營銷戰略與企業戰略，父與子的關系？

現代關系引言根據美國進行的一項調查表明，有90以上的企業家認為企業經營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰略規劃。

可見，戰略已經成為企業取得成功的重要因素，企業的經營已經進入了“戰略制勝”的時代。戰略是企業根據內外環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定的發展，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。在企業戰略中，市場營銷戰略占據了企業戰略的重要位置，與之形成了非常緊密的關系。但是隨著市場競爭格局的轉變，二者之間的關系已經發生很大的改變。

1市場營銷戰略與企業戰略的傳統關系

1．1企業戰略企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有著最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務于企業經營目的，

企業戰略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。

企業戰略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現。無論是從錢德勒（1962年）提出“結構追隨戰略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢，并在產業結構中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業生態系統的論點，并使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰略管理觀點和方法，企業應該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。對企業戰略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發（R&D）戰略、生產戰略、品牌戰略等。

1．2市場營銷戰略在企業戰略不同層次中的作用一個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關系到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。在較低的等級層次上，一個市場營銷戰略可以關系到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水、或者各品牌的洗衣粉。在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰略也可以應用于個別產品。

1．3二者的傳統關系傳統的觀念認為，市場營銷策略只是企業戰略的一部分，大多數的營銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的，也就是說，先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計劃。

由于各層級的戰略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息；并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰略時也要受戰略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業戰略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰略的全部也是圍繞這一戰略來制定，但是從企業的長期經營來看，廣告并不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業根本上的不同，也就是說它不能創造穩定的顧客價值，因 此許多以廣告和促銷為企業戰略導向取得開拓性成功的企業（如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經走到了末路。