品牌關系管理：消費者資產的三個要素

品牌關系管理與傳統的品牌管理不同，是以梢費者為中心的，強調的是消費者資產，也就是最有價值的消費者在 他的生命周期里給企業帶來的價值增值能力。消費者資產由三個要素組成，即價值資產、品牌資產和關系資產。

(1) 價值資產

價值資產是消費者依據自己的感覺對品牌的功能或品牌的質量等方面所做出的客觀估計。有三個要素能夠對價值 資產產生影響，分別是質量、價格以及便捷性。

因此，要想提升價值資產，總經理可以釆取的方法有很多種，比如提高和保持比較高的產品質量標準，為產品制 定更加合理的價格，增加消費者獲得產品和服務的便捷性等。產品保持髙質量能夠使消費者對產品和服務的期望得以實 現，同時也能夠保證產品使用價值的實現；合理的價格則能夠給予消費者產生物有所值甚至物起所值的美妙感覺；提髙便 捷性的目的是為了減少梢費者的時間成本、精神成本、搜尋成本、體力成本與決策成本等，比如航空公司通過增加延伸其 服務，使得消費者可以在任何時間、任何地方、通過多種多樣的方式購得航空公司的機票。

(2) 品牌資產

品牌資產是消費者對品牌的評估，這是一種主觀的、模糊的評估。品牌資產是由品牌形象驅動的。能夠影響品牌資產的因素主要有：消費者對品牌的態度、品牌知名度以及企業倫理。

其中，梢費者對品牌的態度指的是品牌能夠與梢費者建立情感紐帶或者創造緊密關系的所有方面，通過媒體交流 和直銷等方法就能夠得到促進。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現有消費者的口碑傳播等途徑來提髙。企業倫理包 括影響消費者對企業看法的所有具體的企業行為，如企業政策、雇員關系等。當今，許多企業通過參與社會公益事業、員 工參與決策等途徑來提升品牌資產。

(3)關系資產

關系資產能夠把消費者與品牌緊密地黏在一起，形成消費者的品牌體驗價值。總經理可以通過以下途徑提升關系 資產：社團建設計劃、消費者忠誠計劃、親和力計劃、知識建設計劃，等等。

其中，社團建設計劃讓消費者加入到企業所建立的某個社團中來，通過這種方式來鞏固、增強消費者與企業或品 牌之間的關系；梢費者忠誠計劃包括企業用有形的利益對梢費者的具體行為進行回報的行為或行動，例如：企業向忠誠的 老年消費者贈送日常生活用品；親和力計劃，這主要是創造品牌與顧客之間的深厚感情，并將這種感情與顧客實際生活中 的童要事件聯系起來，例如，針對顧客的結婚紀念日，推出特別優惠活動；知識建設計劃，這是通過創造更多、更豐富的 梢費者知識來阻止消費者與競爭對手再建立關系，例如，食品店緊密跟蹤消費者的食物和飲料偏好，并做到隨時隨地向消 費者提供其所偏愛的食物和飲料，這樣，消費者就不太可能再花費精力到其他食品店去選購食物和飲料。