領導力 | 來自鄭南雁的一堂經濟走勢課！

2015年7月13日，在鉑濤集團半年度會議即將結束時，鄭南雁給全體高管上了一堂宏觀經濟走勢課，這也是他過去兩年邊實踐、邊學習、邊思考的成果。

 

鄭南雁以經濟發展核心驅動力的不同將人類社會的經濟發展劃分為四個階段（下圖）：他認為人類社會最早期的經濟發展是以資源為核心驅動力，誰掌握了資源誰就是老大；到了資本主義時期，經濟發展的核心驅動力轉變為資本，資本家成為社會經濟的掌控者；到了產業經濟時代，經濟發展的核心驅動力轉變為產業企業家，錢變得不如此前那么重要了，需要追著產業跑；到了互聯網時代，經濟發展的核心驅動力變成以用戶需求為中心的互聯網企業，它不生產任何具體實物，而是不斷圍繞用戶需求整合資源滿足用戶。因此，整個人類社會經濟發展的核心驅動力的轉移過程就是從資源攫取者轉移至資本家，再轉至產業企業家，到現在是互聯網創業家。

現代管理學誕生于產業經濟時代，它的核心分析邏輯是以產業競爭為前提，產業經濟年代雖然也提倡客戶第一，但其思考問題的邏輯起點依然還是生產端，是企業本身而非用戶。在互聯網時代，這一套分析邏輯已經完全行不通，無法指導用戶至上年代的企業競爭。在酒店行業，這種變遷也表現得十分顯著，從最早的以投資為主導，到運營，再到品牌，現在亟需轉移到以用戶為中心。

 

企業該如何進行戰略取舍？在投資、運營、品牌、用戶這四個環節中，如果可以選擇，自然是建立以掌握并滿足用戶需求為核心能力的企業價值及話語權是最大的，顯然，OTA就是這樣的企業。這也是為什么鄭南雁早在2012年就認為OTA將會是酒店企業最大的競爭對手，而當時大多數業內人士皆不知其所云。

 

對于酒店企業來說，直接轉型做OTA顯然不現實。在國際前幾大酒店集團中，直接投資興建酒店的數量占集團所有酒店的比例只有5%~10%，它們大多只負責品牌輸出和運營管理，重心越來越往前端走。以希爾頓酒店集團為例，目前在全球范圍內打理著超過 4500 家酒店，但其中只有 147 家酒店是希爾頓自己購買、或是租用土地物業，而且全部集中在高端品牌線。在酒店行業，這種“輕資產”模式在過去幾十年特別盛行，只需輸出品牌和管理經驗，就能迅速擴大門店數和影響力。7天酒店時代，鄭南雁就比業內同行更早地關注到了會員的重要性，從創業之初就大力發展會員體系，會員訂房占所有訂房的比例超過90%，OTA等只占到不足10%。與業內同行相比，在資源和資本并無優勢的情況下，7天酒店之所以能活得很好，就是因為會員體系發揮了很大的作用。

 

在當下向以用戶需求為核心驅動力的轉折點上，如果鉑濤也學其他國際酒店集團，只關注運營與品牌，在用戶層面毫無作為，那么首先是浪費了7天酒店原有的領先于行業的會員體系，其次將隨波逐流，無法引領行業，并最終被OTA所左右。這也是為什么鉑濤使勁往用戶平臺型企業轉型的根本原因。當然，在會員平臺還不足夠強悍，不足以與主流OTA公司分庭抗禮的情形下，原有的運營能力仍將發揮重要作用，品牌建構能力就不用說了，鄭南雁一直將其視為打破OTA控制的核心破局點之一，因為真正強勢的品牌具備去OTA化的能力，它們通過自有忠誠的會員體系就足以實現持續發展。

 

那么，為什么產業競爭時代會向以用戶需求為核心的時代過渡？鄭南雁的理解是，所有產業的生產能力都很容易出現過剩情況，這與前三個階段經濟核心驅動力的轉移原因是一致的：發現資本可以買到資源時，資源的重要性就排在后面了；發現資本追著產業跑時，資本的重要就往后排了；當各個產業的生產能力都出現嚴重過剩時，用戶就變成了最有發言權的人。鄭南雁認為，酒店企業與OTA之間絕不僅僅是產品與渠道的關系，而是最后將飯碗給了誰的問題。

 

既然如此，如OTA這種專注于用戶服務的客源平臺豈不必然就占領戰略制高點？并非如此。OTA仍然需要依靠整合線下酒店資源滿足用戶需求，因此當酒店品牌足夠強勢，規模足夠龐大，同時客源自給率又非常高時，就完全具備了與OTA對抗的實力。鄭南雁將OTA類比為空軍，酒店運營管理類比為陸軍，酒店品牌類比為防空導彈，空軍是很厲害，但僅有空軍也有弱點，鉑濤是空軍、陸軍和防空導彈都有，陸軍很強，目前全力強化空軍與防空導彈部隊。這個類比非常鮮活和貼切，從中可以很清晰地看出鉑濤的競爭策略：以品牌建構能力為先鋒，以運營管理能力為陣地，以會員平臺為核心能力培育。

 

強運營、強品牌、強客源是鉑濤的競爭策略，以強悍的線下運營能力為陣地，全力壯大品牌及客源實力，最終在行業形成“三軍并舉”的號召力。目前，企業所有資源都圍著用戶轉，利用運營和品牌的力量向用戶平臺轉，這是鉑濤和業內同行最大的不同。如果有一天鉑濤足夠強大了，也許就只發展客源和品牌，這種轉型風險最大，但成功了話語權也最大。

 

與OTA相比，鉑濤最大的優勢就是強大的會員體系，持續衍生的酒店品牌群落，以及超過3700家線下酒店，對消費者更加了解。OTA主要通過打折促銷帶流量，對消費者只有利益刺激，而無法讓酒店品牌與消費者產生更高的情感溝通和粘性，無法實現品牌增值。鉑濤品牌眾創平臺和會員發展平臺的O2O模式則是能讓二者實現相互滋養，不僅發展會員，更能支持品牌與消費者建立真正的情感鏈接，實現相互促進和發展。

 

從資源經濟到資本主義，再到產業競爭，最后到當下的用戶至上，是鄭南雁觀察到的社會經濟發展的四個階段。相應地，酒店行業也走過投資導向、運營導向、品牌導向及用戶導向四個階段。“講這些是希望大家明白為什么我們要做這么多的改變，為什么要打造會員平臺，為什么我們要不斷強調圍繞用戶轉。”鄭南雁語重心長，“包括為什么我們要分拆互聯網公司，為什么要讓互聯網公司只關注交易額，而不用關注酒店的開房率。Airbnb和攜程從來不會去關注酒店的開房率，而只關注用戶數和交易額。”

講解完為什么鉑濤要以用戶平臺為核心鍛造公司的核心競爭力，鄭南雁緊接著開始分享他對酒店品牌的理解。他將酒店品牌劃分為四類：效用型，高端型，時尚型，奢華型。鄭南雁認為，效用性和高端型酒店品牌需要做極為深度的消費者聆聽，進而持續調整自己，以滿足消費者的需求；時尚型及奢華型酒店品牌不需要做任何消費者聆聽，它們根本不需要關心消費者在想什么——要么跟著我，要么走開！Maison Albar (安珀)的法式優雅、H12的藝術酒店，都只講自己的故事，要么活，要么死。“當然，在產品的基本功能上是需要聆聽消費者意見的，但品牌本身只活在自己的世界。”鄭南雁說，“奢侈品牌的市場容量或許不大，但品牌價值很高。”他甚至說，“原來我們都認為7天酒店的市場價值被資本市場嚴重低估，因而選擇退市，事實上如果純粹從品牌價值的角度去解讀，也許并沒有被低估。”