企業(yè)收入優(yōu)先于成本

選擇更好，而非更便宜僅僅解答了如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值的問(wèn)題。接下來(lái)要解決的另一個(gè)問(wèn)題是，公司如何決定以利潤(rùn)的形式獲取價(jià)值。和定位一樣，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更盈利只有兩條途徑：更高的收入（更高單價(jià)和更大銷量的某種組合）或者更低的成本。

　　這里再次呈現(xiàn)出一個(gè)清楚的模式，絕大多數(shù)杰出的公司會(huì)以更高的價(jià)格，而不是更高的銷量，來(lái)賺取比對(duì)手更高的收入，從而產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。

　　更高的價(jià)格會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，這一點(diǎn)不足為奇。然而，這一原則的適用范圍之廣令人吃驚。例如，在折扣零售業(yè)中，F(xiàn)amily Dollar Stores自上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)一直引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，如果說(shuō)有哪個(gè)行業(yè)是以價(jià)格為主導(dǎo)，那么你可能會(huì)認(rèn)為非這個(gè)行業(yè)莫屬。但是，F(xiàn)amily Dollar一直堅(jiān)持在更小的店面提供大量豐富的產(chǎn)品這一模式。這種模式不可避免地會(huì)產(chǎn)生比貨物堆積如山的郊區(qū)大型超市更高的成本，但是由于便利性的增加，加上顧客有充足的選擇可以裝滿自己的小籃，F(xiàn)amily Dollar可以收取超出這些額外成本的更高的價(jià)格。

　　除此之外，我們還驚訝地發(fā)現(xiàn)，在一些你可能認(rèn)為價(jià)格越高越好的行業(yè)中，事實(shí)上最為關(guān)鍵的卻是更高的銷量。拿醫(yī)藥巨頭默克公司來(lái)說(shuō)，它基于自身專利保護(hù)藥物的療效展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。我們與之相較的禮來(lái)公司有著相同的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，業(yè)績(jī)卻稍遜一籌。這主要可以解釋為，更激進(jìn)的全球擴(kuò)張帶來(lái)了更高的銷量，增加了默克的收入優(yōu)勢(shì)，使其取得更好的業(yè)績(jī)。所以，盡管默克公司和禮來(lái)公司都遵循品質(zhì)先于價(jià)格的規(guī)則，但默克公司遵循收入先于成本的規(guī)則占據(jù)上風(fēng)。