公司應(yīng)力求更好，而不是更便宜

競(jìng)爭(zhēng)的方式其實(shí)只有兩種。一家公司可以憑借其偉大的品牌、卓越的功能、更方便的使用等脫穎而出——我們將這些因素稱為業(yè)績(jī)的“非價(jià)格”方面。或者，它也可以選擇滿足一些可接受的最低效能標(biāo)準(zhǔn)，并以更低的價(jià)格吸引顧客。

　　絕大多數(shù)業(yè)績(jī)一流的公司選擇前者。在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，在非價(jià)格方面差異化程度越低，取得出色成績(jī)的可能性就越小。

　　例如，在1980年對(duì)貨車運(yùn)輸?shù)墓苤平獬�后，想要脫穎而出的貨運(yùn)公司面臨著大量新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以我們所調(diào)查的一家業(yè)績(jī)一流的貨運(yùn)公司Heartland Express為例，該公司選擇將其所覆蓋的地理范圍和客戶數(shù)量都保持在相對(duì)較小的水平，這樣不管客戶有多么復(fù)雜或不可預(yù)測(cè)的要求，公司都能提供可靠及時(shí)的服務(wù)來滿足。這一非價(jià)格的差異化戰(zhàn)略給Heartland帶來了大約百分之十的穩(wěn)定溢價(jià)，也是它一直保持較高利潤(rùn)率的關(guān)鍵。

　　而業(yè)績(jī)稍遜一籌的沃納公司（Werner Enterprises）則選擇提供廣泛的運(yùn)輸服務(wù)，范圍基本覆蓋整個(gè)美國大陸。這種更廣闊的范圍和多樣性削弱了差異化所需的專注度，而差異化是Heartland賺取溢價(jià)的必要條件。同時(shí)，為保障規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沃納公司有時(shí)還需要承接利潤(rùn)較低的訂單，以保證自己的卡車始終滿載貨物在路上行駛。使沃納公司在競(jìng)爭(zhēng)中立足的除了一流的執(zhí)行以外別無其他。

　　換句話說，Heartland選擇了“更好”，而沃納選擇了“更便宜”。

　　值得注意的是，當(dāng)一家杰出公司放棄“更好”而選擇“更便宜”時(shí)，它的業(yè)績(jī)往往也會(huì)受損。近二十年來，美泰克一直以盈利能力突出而著稱，這得益于它對(duì)“更好”的承諾。無論是它所提供的行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品、良好的品牌形象，還是數(shù)以萬計(jì)的獨(dú)立經(jīng)銷商組成的幾乎獨(dú)一無二的分銷渠道，無不體現(xiàn)出這一點(diǎn)。然而，到上世紀(jì)80年代末，大型連鎖商店的出現(xiàn)改變了零售業(yè)的格局，美泰克所仰仗的獨(dú)立經(jīng)銷商再也不能完成美泰克的價(jià)格和銷量目標(biāo)。為吸引新的主要零售業(yè)態(tài)，美泰克將產(chǎn)品線和價(jià)位都進(jìn)行了多樣化。

　　事實(shí)上，使產(chǎn)品多樣化并在對(duì)價(jià)格更敏感的細(xì)分市場(chǎng)中展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無可厚非。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化時(shí)，就像美泰克所面臨的情況一樣，你可以調(diào)整自己的產(chǎn)品以適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，但依然要遵循規(guī)則。問題的關(guān)鍵不在于你的產(chǎn)品是不是比過去更差，或者價(jià)格是不是比過去更低，而在于你的產(chǎn)品是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，價(jià)格是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高。美泰克違反了這些規(guī)則，它犧牲了自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不是直面家電分銷的新現(xiàn)實(shí)。于是它的業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，直到2006年落得被惠而浦公司收購的下場(chǎng)。