商業(yè)模式不搞清，何談放量增長(zhǎng)？！

【核心觀點(diǎn)】

 

銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要建立在體系化能力之上，有自己可復(fù)制和傳承的方法論，而不是依靠個(gè)別高手。但是，建立體系化能力之前，更重要的是先要想清楚自己的商業(yè)模式！

 

相同行業(yè)中的不同企業(yè)，或者同一企業(yè)的不同業(yè)務(wù)線，他們的價(jià)值主張、定位的目標(biāo)客戶、客戶的購買特征、購買對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響深度，決定了不同的營銷體系和銷售方法。對(duì)于賣工具產(chǎn)品、解決方案、運(yùn)營服務(wù)或構(gòu)建生態(tài)，不同價(jià)值定位和提供兌現(xiàn)方式不同，其所需要的體系能力不同，放量增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)也不一樣！

 

針對(duì)不同商業(yè)模式、不同客戶價(jià)值主張，來定義我們和客戶的關(guān)系層級(jí)，明確服務(wù)客戶的通路渠道方式和手段，再去建立自己的銷售體系，才能談到如何增長(zhǎng)問題。所以，不要聽忽悠，銷售里沒有“一招包打天下”的增長(zhǎng)方式！

 

最近圈里“極速增長(zhǎng)”被炒得火熱。

 

這也難怪，因?yàn)檫@個(gè)詞，正打中了從初創(chuàng)到上市不同階段企業(yè)老板和營銷負(fù)責(zé)人的痛點(diǎn)，他們幾乎全都在如何尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（換句話說如何緩解業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力和焦慮），大家就像如獲至寶一樣趨之若鶩。

 

這么多年來的風(fēng)起云涌，有些思想或方法如果不深入分析和因人適用，難免會(huì)出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”。有人說“不至于吧，又吃不死人！”但如果是一套很好的方法，用在一個(gè)不適用的組織和業(yè)務(wù)上，勞民傷財(cái)不說，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來講，很可能會(huì)是災(zāi)難性的！

 

能看到，自2013~2015年云和移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)新模式爆發(fā)，2016~2018年大數(shù)據(jù)AI區(qū)塊鏈輪翻火起，融巨資、高補(bǔ)貼、大規(guī)模推廣圈來海量用戶，精彩紛呈。企業(yè)級(jí)服務(wù)SAAS也隨著浪潮走過一輪波峰，跑出很多平臺(tái)類、工具類、服務(wù)類公司。

 

但是，還有很多需要高速成長(zhǎng)、有巨額資本支撐著前進(jìn)、盈虧線上奮斗掙扎的很多公司，業(yè)務(wù)探索了再撤出，人招了再辭退，團(tuán)隊(duì)建了再解散，客戶談了再放棄……，很多人都在糾結(jié)：

 

大客戶還是中小客戶？

 

規(guī)模還是做深度經(jīng)營？

 

賣工具還是運(yùn)營服務(wù)？

 

在線地推還是攻大單？

 

學(xué)阿里中供還是華為？

 

應(yīng)該選擇什么模式和團(tuán)隊(duì)、到底應(yīng)該掙客戶什么錢、市場(chǎng)到底怎么推？這些問題，幾乎很多企業(yè)者在思考。

 

今天我們就簡(jiǎn)單聊聊。

 

一、要想賣，先想為什么買 

 

每個(gè)企業(yè)都希望快速增長(zhǎng)。

 

在企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)，有人認(rèn)為我們只要給客戶一個(gè)簡(jiǎn)單工具，然后大規(guī)模應(yīng)用，就可以實(shí)現(xiàn)我的爆發(fā)增長(zhǎng)，但他忽略了最關(guān)鍵的要素：客戶為什么買？

 

我們看下客戶購買邏輯。每家客戶都處在一個(gè)特定環(huán)境之中，環(huán)境在不斷變化，如政策、經(jīng)濟(jì)、用戶需求和技術(shù)變革等，這些領(lǐng)域的重要變化可能帶給客戶難得的發(fā)展機(jī)遇、也可能對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)。客戶為了抓住機(jī)遇或化解挑戰(zhàn)，高層將制定更適應(yīng)趨勢(shì)和形勢(shì)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略會(huì)分解為不同領(lǐng)域的關(guān)鍵舉措，各相關(guān)部門制定核心任務(wù)。在這個(gè)完成任務(wù)的過程中，有些自身能力達(dá)不到或內(nèi)部難以解決，需要借助外部力量，這就有了需求和采購�？蛻粜枰�的，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和目標(biāo)所需的某種“能力”。

 

 

因此，客戶購買是想達(dá)成某個(gè)目標(biāo)、解決某些問題，希望看到能力帶給他的業(yè)務(wù)結(jié)果和價(jià)值，而不是單純購買工具本身，這也就有了“客戶應(yīng)用場(chǎng)景”和“應(yīng)用價(jià)值”一說。

 

不清楚這邏輯，很容易掉坑里。客戶要業(yè)務(wù)解決方案，你給他個(gè)工具，或者客戶要運(yùn)營服務(wù)，你給他軟件包，達(dá)不到客戶預(yù)期，都有問題。過去幾年，陸續(xù)一些企業(yè)快速增長(zhǎng)之后的快速衰落，可能是在這個(gè)地方出了問題。

 

所以，想清楚客戶是誰、客戶要什么、客戶為什么購買、我和客戶是什么關(guān)系、通過什么方式和渠道賣，是談增長(zhǎng)的第一步。商業(yè)模式畫布（九宮格）中前四步也是這個(gè)邏輯，不明確和區(qū)分價(jià)值主張、細(xì)分客戶、客戶關(guān)系、渠道通路，何談增長(zhǎng)？

 

二、不區(qū)分模式，就找不對(duì)玩法 

 

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖鞘裁矗课覀冃枰獙?duì)所提供的產(chǎn)品服務(wù)有一個(gè)清晰的價(jià)值乃至商業(yè)模式定位。不同的商業(yè)模式下，我們的提供方式、通路、增長(zhǎng)方式，都不盡相同。

 

總體來看，目前領(lǐng)域內(nèi)常見的有工具、解決方案、運(yùn)營服務(wù)、交易等四類模式。

 

【工具】

 

例如具有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)處理功能的辦公軟件、人力軟件、會(huì)計(jì)軟件等，定位是改變?cè)�有人員的溝通方式與原業(yè)務(wù)的處理方式，一定程度上提高溝通效率、降低溝通成本。工具的銷售對(duì)客戶采購層級(jí)來講是較為基礎(chǔ)的應(yīng)用（未來會(huì)像水電一樣），采購群體也不會(huì)特別高，或者說高層不會(huì)投入太多精力。這種工具類產(chǎn)品的銷售有可能線上完成，如在線獲得、取得聯(lián)系、演示功能、試用體驗(yàn)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等，銷售放量的關(guān)鍵是動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、覆蓋規(guī)模化、交易簡(jiǎn)單化，適用面廣，需求普遍，薄利多銷。

 

【解決方案】

 

客戶要的不是工具，而是通過特定工具、產(chǎn)品、咨詢服務(wù)的組合，來解決特定的業(yè)務(wù)問題。業(yè)務(wù)解決方案銷售和工具銷售完全不同，背后的核心是客戶業(yè)務(wù)的理解和需求的匹配，并且在看客戶看來，需要和你就他的很多現(xiàn)實(shí)情況、問題挑戰(zhàn)、可能的做法進(jìn)行討論并達(dá)成共識(shí)。我們必須要與客戶溝通、了解需求、提供建議，然后提供解決方案并與客戶進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，這種情況下涉及到組織業(yè)務(wù)流程或工作方式變化、組織資源投入、企業(yè)預(yù)算審批等，你還要面對(duì)決策者、使用者、評(píng)估者等不同的決策者，純線上銷售成功的概率極低。

 

【運(yùn)營服務(wù)】

 

產(chǎn)業(yè)運(yùn)營服務(wù)，我們和客戶通過聯(lián)合運(yùn)營來支撐客戶的業(yè)務(wù)運(yùn)營，或共同為客戶的客戶提供服務(wù)。不僅智慧城市、智慧醫(yī)療、智慧教育等很多領(lǐng)域都在采用類似模式，就連專業(yè)財(cái)務(wù)服務(wù)、專業(yè)法務(wù)服務(wù)、人才獵頭和人才外包等，都在以這方法在做，包括企業(yè)SaaS圈里很多企業(yè)，其實(shí)是在為客戶提供運(yùn)營服務(wù)。

 

比如像銷售羅盤，是做培訓(xùn)的嗎？賣課嗎？做咨詢嗎？賣工具嗎？銷售羅盤定位做“組織戰(zhàn)略變革與銷售績(jī)效提升”的運(yùn)營服務(wù)提供商，領(lǐng)會(huì)或設(shè)計(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和關(guān)鍵舉措的基礎(chǔ)上，以“銷售方法論+應(yīng)用平臺(tái)+師資資源+眾包資源”協(xié)同組織內(nèi)外資源，為大型和成長(zhǎng)型組織實(shí)現(xiàn)銷售賦能，提供銷售訓(xùn)戰(zhàn)合一的運(yùn)營服務(wù)，支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和績(jī)效提升。

 

在運(yùn)營服務(wù)提供的模式下，我們與客戶共同設(shè)計(jì)、聯(lián)合工作。每個(gè)客戶的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)不同，需求和運(yùn)營方式不同，也都不是簡(jiǎn)單工具或標(biāo)準(zhǔn)方案能搞定的。同時(shí)這種合作需要持續(xù)，也會(huì)因提供運(yùn)營服務(wù)而持續(xù)產(chǎn)生收益。這種模式下的銷售和增長(zhǎng)，顯然與兩者不同。

 

【交易】

 

基于平臺(tái)提供、流量提供、交易服務(wù)和轉(zhuǎn)化的，圈里也有。其典型的代表是京東和阿里，同時(shí)他們也提供賦能、工具、解決方案、運(yùn)營服務(wù)等之前提到模式。

 

也有企業(yè)把他的客戶、客戶的客戶、客戶的供應(yīng)商，都聚集到了一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行信息對(duì)接或交易服務(wù)，給各方創(chuàng)值價(jià)值。平臺(tái)上的各方衍生出更多需求，產(chǎn)生更多商機(jī)。同時(shí)也看到面向不同客戶群體、面向價(jià)值鏈條上不同主體，都會(huì)提供不同的產(chǎn)品方案或服務(wù)，對(duì)于這樣的模式下，增長(zhǎng)方式又大不相同！

 

 

所以，我們需要明確自己的核心商業(yè)模式，知道客戶要什么、知道自己是為客戶提供什么、知道自己以什么方式提供、客戶以什么方式使用。沒有這些，何談增長(zhǎng)？

 

三、分不清關(guān)系，搞什么都是亂來 

 

你和客戶的合作關(guān)系是什么？

 

如果在客戶看來，跟你只是購買一個(gè)工具，你給客戶提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異不大，客戶主要比功能、比價(jià)格，和你對(duì)接的是比較基層的使用得和操作者，那么你很可能是一個(gè)供應(yīng)商。

 

如果你給客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較有差異化，有一些不同的獨(dú)特功能和特性，客戶會(huì)喜歡你產(chǎn)品中的一些特點(diǎn)和亮點(diǎn)，然后感覺應(yīng)用起來感覺不錯(cuò)、性價(jià)比也不錯(cuò)，那么你可能是客戶的首選供應(yīng)商。

 

如果客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用上，有很多行業(yè)或企業(yè)個(gè)性化需求，需要你針對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)”進(jìn)行個(gè)性化定制，來滿足客戶的“使用需求”（注意是使用需求，不是業(yè)務(wù)需求），那么你已經(jīng)在給客戶做個(gè)性化服務(wù)了。很多廠商所謂的解決方案，很可能是在這一層。

 

如果客戶意識(shí)到業(yè)務(wù)中存在不足，或跟你的交流后認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)上有改進(jìn)空間，你根據(jù)客戶的現(xiàn)狀和需求進(jìn)行溝通分析后，針對(duì)性地提出了具體建議和解決方案，與客戶共同評(píng)估并做出行動(dòng)計(jì)劃，雙方認(rèn)為都是為了解決業(yè)務(wù)問題而達(dá)成一些可以量化的財(cái)務(wù)或績(jī)效目標(biāo)，那么你通過提供解決方案，可能會(huì)成為客戶的業(yè)務(wù)合作伙伴。

 

相對(duì)解決“今天的問題”的業(yè)務(wù)合作伙伴，如果你和客戶共同看到“未來的”趨勢(shì)機(jī)遇、雙方利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)去設(shè)計(jì)面向“未來的”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)計(jì)劃將影響組織的發(fā)展方向，那么你提供的是客戶戰(zhàn)略變革的支撐能力，你就可能成為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴。

 

 

越往上，越個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)越小，客戶價(jià)格敏感度越低。

 

越往下，越標(biāo)準(zhǔn)化，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，客戶越關(guān)注性價(jià)比。

 

針對(duì)不同業(yè)務(wù)線（產(chǎn)品線），針對(duì)不同行業(yè)、不同客戶群體，我們的合作到底要到哪個(gè)層級(jí)？這個(gè)定位，必須有。定位清楚了，再考慮銷售通路和銷售組織問題，是走代理分銷、是地面直銷，還是線上銷售，或者借助生態(tài)，后面才會(huì)涉及到獲客問題。

 

四、忽略了圈子，事倍功倍累死人 

 

到時(shí)候，才可以談到獲客通路和方式問題。

 

獲客不要過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)和形式，更不能向天放槍、亂槍打鳥。找準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)客戶群體，分析客戶特征，在他們“必經(jīng)之地”精準(zhǔn)設(shè)點(diǎn)和截?fù)�，才能夠以低成本�?guī)模獲得高值客戶。

 

在渠道和通路方面，我們可以考慮聚集效應(yīng)、鏈條效應(yīng)和連帶效應(yīng)。

 

【聚集效應(yīng)】

 

目標(biāo)客戶群分析精準(zhǔn)了，購買需求和購買角色清晰了，你就知道可以從哪里去找他們，甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)這群人原本就有了自己的圈子，加入到（或創(chuàng)建）這樣的圈子里，加上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳播和接觸行為設(shè)計(jì)，會(huì)讓你驚喜不斷。

 

【鏈條效應(yīng)】

 

客戶處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中的一環(huán)�？蛻舻纳嫌�、下游、合作伙伴、生態(tài)圈群體，他們面向共同的客戶以類似的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，或許就是你天生的目標(biāo)客戶群體。比如某500強(qiáng)召開生態(tài)伙伴大會(huì)，數(shù)千家合作伙伴到場(chǎng)，這些會(huì)不會(huì)是某公司的目標(biāo)客戶群呢？

 

【連帶效應(yīng)】

 

客戶本身有很多內(nèi)外部的運(yùn)營伙伴、協(xié)作伙伴，可能你順著一家客戶的業(yè)務(wù)經(jīng)營，會(huì)順著某個(gè)邏輯線找到很多相關(guān)的連帶目標(biāo)客戶和商機(jī)機(jī)會(huì)，這種基于業(yè)務(wù)和客戶的客戶關(guān)系的連帶效應(yīng)，經(jīng)營好之后本身就是自己一個(gè)天生的生態(tài)。

 

所以，獲客也要從商業(yè)模式、業(yè)務(wù)邏輯思考，而不是先從形式和技術(shù)角度分析�？蛻羧后w、價(jià)值主張和關(guān)系定位，決定你的獲客通路，然后輔以合適的方式和技術(shù)手段，才會(huì)更加高效。很多做營銷技術(shù)平臺(tái)的公司，關(guān)注技術(shù)和形式同時(shí)，如果多些對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注、對(duì)客戶業(yè)務(wù)邏輯與購買關(guān)系的關(guān)注，或許會(huì)幫很多人避開很多坑。

 

結(jié)論：

 

銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要建立在體系化能力之上，有自己可復(fù)制和傳承的方法論，而不是依靠個(gè)別高手。但是，建立體系化能力之前，更重要的是先要想清楚自己的商業(yè)模式！

 

相同行業(yè)中的不同企業(yè)，對(duì)于賣工具產(chǎn)品、解決方案、運(yùn)營服務(wù)或構(gòu)建生態(tài)，不同價(jià)值定位和提供兌現(xiàn)方式不同其所需要的體系能力不同，放量增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)也不一樣。例如某供模式很適合大規(guī)模地推，但直接套用到賣產(chǎn)品、或解決方案中，效果不一定都好。

 

所以我們需要針對(duì)不同商業(yè)模式，針對(duì)不同客戶價(jià)值主張定義客戶合作關(guān)系，明確我們銷售服務(wù)客戶的手段，從而建立適合自己的銷售體系，而不是一招包打天下。

 

這些分不清，不要妄談增長(zhǎng)！

 

下次，我們?cè)僦v講在線銷售、地推銷售、解決方案的來世與今生，以讓更多朋友選擇最匹配自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷售模式與組織設(shè)計(jì)方案。