商業模式的內在機制：選擇和退出（轉載）

2017-02-07 08:17 來源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

導讀：商業模式已經是掛在創業者和風險投資者嘴邊的一個常用詞。幾乎每一個人都確信，有了一個好的商業模式，成功就有了一半的保證。那么，商業模式到底是什么?

商業模式的概念最早出現在20世紀50年代，但直到20世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播。如今，很多文件，包括一些領導的講話，都喜歡拿商業模式來說事，因為它不僅僅局限在商業領域。看來，商業模式當前確實是一個比較時尚、高端大氣上檔次的名詞。

其實，商業模式是指一個企業的完整的產品、服務和信息體系，包括產品、服務、信息流、銷售模式、銷售管理，還包括每個參與者在其中所起的作用以及每個參與者的利益和相應的收益關系。比如國美的商業模式，它有電器，有展廳，有服務員，有物流配送，有上門服務，這是一個完整的體系。

商業模式對應的是什么呢?是多種角色資本、規模、資源、管理，包括的因素比較多。我對傳統企業有一個描述，大多數傳統企業都屬于單一經營，比較孤立。我們現在的新興大企業早已經展開了綜合經營，比如它有生產，有銷售，有廣告，有供銷平臺(店面或網絡)，有物流網絡，有社會關系。這是一個綜合關系，所以商業模式是一種復雜的結構。

對考上清華的孩子，我曾做過調查，家里特別貧寒的不會超過10%。現在考上清華的孩子，從上幼兒園起父母就開始著重培養他。一般老百姓家的孩子上不了重點幼兒園，上不了重點小學，上不了重點高中，所以想考上清華是很難的。考上清華的孩子第一個因素是個人聰明，第二個因素是家庭有一定的實力，從小有好的教育條件和環境，第三個因素是父母懂得育才。這叫綜合因素。商業模式之所以會出現，就是因為我們進入了一個綜合時代。

有人說：“像我們這樣的小企業，是不是不能談商業模式?”大企業人多，幾千萬人，投資額上百億，這時候要研究投資的安全性，需要商業模式。這就好比你沒錢的時候，要找飯吃，要去找機會;有了錢以后，你要學會去選擇，學會去拒絕。因為有了資源以后，送上門的機會會特別多，你要有識別和判斷的能力。

大企業研究商業模式，不輕易更改戰略，小企業更多是要把握機會，把握臨時出現的機會。

企業在不同的階段要采取不同的策略，這就要求企業的老板也要根據企業所處的階段對自己提不同的要求。就像做母親一樣，你要知道和年幼的兒子怎么相處，和結了婚的兒子怎么相處。很多母親不能根據兒子所處的階段對自己提不同的要求，結果把兒子當成丈夫來對待。所以兒子結婚了以后，她對媳婦特別挑剔。有時候她晚上睡不著，就進兒子的房間，去幫他蓋蓋被子，去看他睡得好不好，結果把兒媳婦嚇得半死。這不是個例，生活中有一些這樣的母親，她們對兒子有強烈的依賴性。這種情況下，兒媳婦和婆婆之間就會出現很多矛盾。經營企業也是一樣，企業做到一定程度，從媳婦熬成婆，你就不能再用創業之初的方法去經營。

人的生命中總有一些時候沒有安全感，這種安全感的缺乏任何人都有，而且事業做得越大，內心的孤獨感和不安全感越強烈。我們在成長的過程中需要很多幫助，而我們的社會又沒有相應的機構。我們需要信仰，通過信仰構造一個強大的內心世界。所以，一個好的老板要把企業做強大，自身首先得變得強大。

以前，我們生活在相對閉塞的世界里。現在，隨著時代的發展，我們需要具備更多的能力。比如賣菜。過去，你挑到路邊一擺，賣完回家就行了。不用到工商登記，不要財務報表，也不需要交稅，還沒有城管來查。有人來買，你把菜一稱，收完錢，交易就結束了。現在不行，你得經過審批，得報工商，想做大又得和銀行、稅務打交道，麻煩事情很多。

也就是說，我們原來生活在一個簡單的世界里，我們可以用簡單的方法面對周圍的世界。現在，我們走進了一個復雜的世界，一個高度分工的世界，一個有序管理的世界。生活在這個世界里，我們就要適應這個世界的各種要求，不適應你就要出問題。

過去，我們想買東西買不著;現在，到商場去是挑來挑去不知道買哪個好。過去東西少，一個村只有一個飯店，這個時候叫好酒不怕巷子深，不需要做廣告。現在一道巷子全是飯店，你要想讓別人知道你的酒好，你就必須建特殊渠道，必須做廣告，必須有宣傳體系，必須有顧客的管理體系。

面對復雜的社會，我們要有一種應付它的能力，要有一套全新的做事方式。商業模式就是這樣一種方式，通過綜合運用商業管理和價值鏈，保證企業多渠道賺錢和發展。

下面，我們通過對大連萬達的分析，來看看商業模式是怎么體現出魅力的。

萬達的老總王健林是四川人，他父親是一個軍級干部。他父親在軍隊上給他創造了很好的條件。王健林當兵的時候，感覺當兵沒意思，他要到地方去。于是，他從團職干部轉業，轉到大連的一個局，做辦公室主任。在地方干的時候，他發現房地產行業做得很火，于是就勇敢地涉足波瀾壯闊的房地產行業。

王健林在大連一個非常重要的轉型就是做房地產。在做房地產的過程中，他果斷地抓住了一個機會，贊助大連萬達足球隊，這叫大品牌運作。因為他贊助了大連萬達足球隊，所以很多人因為足球隊知道了有一個企業叫萬達。足球里面水太深了，玩得差不多了，王健林就趕快退出。這就是他的聰明之處。

在這一點上，王健林對我們的啟發是什么?一是敢干別人還沒干過的事，這個事未來很有前途，自己有預測;二是敢于放棄那些已經擁有的東西，去追尋那些符合歷史大趨勢、更有前景的行業。

王健林的智慧體現在他理解戰略的本質。戰略最大的價值是為你做出正確的選擇提供依據，所以我們經常說，選擇比努力更重要。王健林最成功的地方就是他選擇了房地產這個行業。而且他在做房地產的時候，選擇了一套成功經營房地產的綜合方法。他的綜合方法是：首先建立和高層的聯系，然后通過足球隊打造社會形象。

戰略的本質不僅僅是選擇，還有退出。我們一般人學會了選擇，學會了進入，但是沒有學會退出。

很多人不懂得這兩個字——“時機”，它有兩方面含義，即進入的時機和退出的時機。我們大部分人是花時間去研究進入的時機，但不重視退出的時機。很多人炒股票賠錢就是這個原因。

炒股票，推薦你買的多，但是推薦你賣的少。很多人向你推薦這個股票好，可以買，他會告訴你什么時間買，但是很少有人告訴你什么時候賣。所以買了就賠得一塌糊涂。其實，推薦你買股票的人應該告訴你什么時間賣。這樣的話，他10元錢推薦你買，15元錢推薦你賣，你就賺錢。所以做任何事情都要明確進入和退出的時機，這就是我們經常講的“進可攻，退可守”。

任何事都是分階段的，戰略最重要的思想就是階段性理論。有句話叫“天下沒有不散的筵席”，講的就是適時退出。商業模式就是研究這個的，做企業一定要學會選擇開始，更要學會選擇結束，這是商業模式的內在機制。

王健林一開始做房地產，這不叫商業模式，而叫簡單的行業選擇。創新不是你做什么我做什么，而是你不做什么我做什么。當所有的房地產商都學會了把房子蓋完了賣掉的時候，王健林就想到，把房子蓋好了賣掉，它的開發只有一次。這在經濟學中專門有一個詞叫“稀缺資源”。王健林就意識到，對稀缺資源絕對要占有，而不能出手，特別是像房子這類只能賣一次的資源。

為什么要把建好的住宅賣掉呢?因為要把成本收回來。王健林覺得萬達建的商鋪不能賣掉，賣掉以后就沒有機會了。既然房子是稀缺資源，那就不僅要占有，而且要規模化。

現代企業要實現規模化，必須占有，達到一定規模，還需要借助資本的力量。如果沒有資本進入的話，規模化的商業價值也無法體現。簡而言之，商業模式就是三句話：第一句叫占有資源，第二句叫規模化，第三句叫資本運作。

資本是一種固化、放大和激活資源的方法。什么叫固化?就是保持它不變。資本怎么激活資源?比如，一個二線演員要想變成一線演員，花2000萬去做宣傳即可。資本推動人們去關注他，他很快就會變成一線演員。資本的作用是，當“量”達到一定程度，人會發生改變。比如葛優的相貌，肯定不受一般人待見，但是他塑造的角色多了，出鏡的頻率高了，你越看他越帥。

王健林是怎么做的?第一步就是只租不售(占有資源)。他把所有的商業地產留下來，做了三個板塊，一是百貨，一是影院，一是酒店。也就是說，萬達的商業模式首先是資源規模化，第二步是用資本去打造資源，然后形成了寫字樓、百貨、影院、五星級酒店，實現了規模化。

為什么買了萬達的房子大家普遍說好?因為百貨多，人流就旺;影院多，人流就旺。人旺，商鋪就能經營好。商鋪經營得好，人們就愿意到這附近住。有人愿意住，房子出租率就高，租金就高。

為什么潘石屹的房子賣得不行?就是因為商鋪不行，周圍的人流量不大。大家都喜歡就近。人氣不高的地方，人們就不愿意在周圍住，所以它的租金就起不來。

商業模式要創新，第一步就是做別人沒有做過的事情，第二步要學會實現資源的規模化，第三步用資本進去激活，放大資源，固化資源。

靜心自問，為什么我們很多人做生意發不了財?因為沒有實現資源的規模化。比如農民，手里的土地太少，守著一畝三分地，怎么種都不賺錢。那么，當資源規模化以后，為什么還是有很多人不賺錢?因為他們沒有學會用資本去經營。資本主義社會的特點就是資本一定要起作用。我們國家的房地產市場真正進入了“資本主義社會”，就是企業用資本去拿地，用資本去運作蓋房，用資本去打廣告，全都是資本在起作用。這就是商業的本質。

文 / 李江濤教授，著名管理專家

附加閱讀：成功的商業模式，都遵循這三大特征！

1、成功的商業模式要能夠提供獨特價值

這種獨特的價值更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。當然也可能是指新的思想。

例如，就酒店行業來說，傳統的酒店行業經營方式比較單一，這樣酒店在采購東西的時候不能形成批量，成本降低不了;人員不能批量，也就不能形成人才優勢。很多酒店的服務員到了一定的年齡也不能晉升為領班，所以這種傳統的酒店模式不能很好地利用資源。而在如家快捷酒店的發展模式里，它在全國各地建幾千家連鎖。普通服務員只要表現得好，可以在各個連鎖店當店長。要訂購床單，一個酒店100套床單，2000個連鎖酒店就是20萬套床單，夠一個服裝廠一年的產量，這樣就可以把采購成本降下來。同時，酒店還可以集中來洗床單，這樣，后期的成本也可以降下來。所以商業模式有一個規模效益，它能夠給顧客提供獨特價值。

2、成功的商業模式都是腳踏實地的

腳踏實地就是實事求是，就是把商業模式建立在對客戶需求的準確理解和把握上。現實中的很多企業集團管理體系，不管是傳統企業集團管理體系還是新型企業集團管理體系，對于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業集團管理體系的產品和服務，都不甚了解。這樣不切實際的“商業模式”，在互聯網狂熱的時候，簡直數不勝數。而只有真正能夠接地氣、腳踏實地的商業模式才能在競爭中站住腳。

3、成功的商業模式是難以模仿的

成功的商業模式都是難以模仿。比如，直銷模式人人都知道其如何運作，也都知道戴爾公司是此中翹楚，而且每個商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業績，完全是另外一回事。這就說明了好的商業模式是很難被人模仿的。阿里巴巴作為中國第一大對外貿易平臺，全球最大的B2B電子商務交易平臺，雖然哈佛商學院在中國公開阿里巴巴經營管理實踐的MBA案例，并將阿里巴巴轉型期的管理實踐選為案例研究。但是其商業模式盡管一直被分析，也是很難以模仿的。

當然，卓越的商業模式，在取得成功的同時，必然受到競爭者的模仿。不可否認，可能有一些公司照搬其他公司成功的商業模式也能在市場上生存下來，也活得不錯。但未來隨著互聯網的飛速發展留給他們的生存空間將越來越小。

總之，成功的商業模式必須有自己的特性的企業經營模式。就如，著名實業家稻盛和夫說的：“作為企業經營者，必須把握企業所處產業的發展規律，把握自己企業的發展方向，打造自己企業的文化體系，形成自己企業的商業模式!”這種獨特性表現在它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好、界定競爭者、界定產品和服務、界定業務內容吸引客戶以創造利潤。在摸索自我企業適合的商業模式同時，找到企業核心競爭力