商業(yè)密碼的金鑰匙：商業(yè)模式

在市值咨詢項目當(dāng)中，我們都會分析到一個企業(yè)的商業(yè)模式，不同的項目、不同的客戶、不同的咨詢師都會對企業(yè)的商業(yè)模式有不同的理解，筆者將曾在項目當(dāng)中得到應(yīng)用也許是當(dāng)今市場環(huán)境中使用頻率比較高的三種商業(yè)模式在此分享，試圖剖析各自的異同，從而加深對商業(yè)模式的理解。

 

第一種，“魏朱”商業(yè)模式（見下圖），這是由北大清華兩位教授根據(jù)多年的實踐提煉出來的一套行之有效的商業(yè)工具與方法，已經(jīng)得到很多企業(yè)家的認(rèn)同，筆者親眼見證了一位企業(yè)家（同時也是北大EMBA學(xué)員）將此方法運(yùn)用在連鎖模式與“云”店面上，提升效果逐步得到實現(xiàn)。

此模式將商業(yè)模式定義為：企業(yè)相關(guān)利益者的交易結(jié)構(gòu)。此種模式由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值六部分組成，定位是指企業(yè)在生態(tài)鏈當(dāng)中的定位，企業(yè)價值部分提出了衡量企業(yè)商業(yè)價值的財務(wù)指標(biāo)，這類似于“提出目標(biāo)”與“實現(xiàn)結(jié)果”兩者的關(guān)系，但如何實現(xiàn)企業(yè)價值，兩位教授從業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源與能力、現(xiàn)金流四個部分展開，可以將此理解為實現(xiàn)目標(biāo)的具體方法。

 

第二種，Business Model Canvas（商業(yè)畫布），這是由兩位國外兼具創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的作者開發(fā)的一種商業(yè)模式工具，此工具幫助創(chuàng)業(yè)者“精益創(chuàng)業(yè)”，也可以幫助企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行經(jīng)營分析從而重構(gòu)商業(yè)模式（見下圖）。

商業(yè)畫布的邏輯可以這樣來描述：你準(zhǔn)備提供什么價值，供什么客戶使用，怎樣交付給客戶。在此過程中，你的收入與成本差異怎么構(gòu)成。這兩部分合起來就是商業(yè)畫布的九個方面：價值主張、客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、分銷渠道、合作伙伴、關(guān)鍵行動、關(guān)鍵資源、收入來源、成本結(jié)構(gòu)。值得一提的是，此工具很容易被培訓(xùn)老師接受，筆者曾將此應(yīng)用在頭腦風(fēng)暴、德爾菲教學(xué)實踐中，取得的效果令人滿意。

 

第三種，我把它稱之為基于產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，見下圖，筆者是從《資本與商業(yè)模式頂層設(shè)計》中引用的，這本書的作者并沒有注明此商業(yè)模式的原創(chuàng)者，但對資本市場“產(chǎn)融結(jié)合”的概念有獨(dú)到的見解。

 

此種模式下，商業(yè)模式由由宏觀到微觀的幾個生態(tài)圈組成，第一層是價值鏈與業(yè)務(wù)鏈，第二層是盈利能力、整合能力、運(yùn)營能力和擴(kuò)張能力，第三層是產(chǎn)業(yè)鏈、戰(zhàn)略發(fā)展、核心資源等十個方面。本書作者似乎并不想過多討論商業(yè)模式的定義與邏輯關(guān)系，而是從目前資本市場的角度出發(fā)，對微觀企業(yè)的商業(yè)模式提出了解構(gòu)方案。

 

綜合以上三種商業(yè)模式，我們可以提煉出商業(yè)模式必須具備的三個特點(diǎn)：

第一，怎么賺錢是商業(yè)模式的核心，“魏朱”模式中稱之為盈利模式，商業(yè)畫布中分解為收入來源與成本結(jié)構(gòu)，第三種模式中稱之為盈利設(shè)計。

第二，商業(yè)盈利是從商業(yè)活動中來，商業(yè)活動的主體是企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)，對此，魏朱模式稱之為業(yè)務(wù)系統(tǒng)，商業(yè)畫布分解為關(guān)鍵行動與資源，第三種模式中分解為由戰(zhàn)略到戰(zhàn)略執(zhí)行體系的全過程。

第三，超越賺錢的是商業(yè)價值，三種模式中都提到了價值，魏朱模式放在定位與企業(yè)價值中，企業(yè)定位、市場定位、企業(yè)未來價值等，商業(yè)畫布和第三種模式中都稱之為價值主張。

 

由此我是這樣來理解商業(yè)模式的：企業(yè)價值可由一系列具有內(nèi)在關(guān)系的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量（比如企業(yè)價值=凈利潤✖市盈率），改變這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的行為都是商業(yè)行為，如果企業(yè)在某個周期內(nèi)獲得商業(yè)價值與企業(yè)盈利的方法與規(guī)律保持一定的穩(wěn)定性，這種方法與規(guī)律稱之為商業(yè)模式。

在基于企業(yè)價值的商業(yè)模式中，企業(yè)既要賺錢，更要值錢，賺錢的衡量指標(biāo)是現(xiàn)金流與利潤，值錢的衡量指標(biāo)是企業(yè)的未來估值，要想多賺錢，你就必須多賣或升級你的產(chǎn)品和服務(wù)，更多的客戶，更多的交易頻次，要想使你的企業(yè)更值錢，你就要讓你的企業(yè)從點(diǎn)（單項產(chǎn)品或服務(wù)）到線（產(chǎn)品線到產(chǎn)業(yè)鏈），由線到面（平臺），最后成為一個立體（生態(tài)圈），樹立產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，同時你還必須抓住產(chǎn)業(yè)機(jī)會，合理運(yùn)用經(jīng)濟(jì)周期，讓企業(yè)價值處于長盛不衰的地位。為此，筆者初步總結(jié)了“基于企業(yè)價值的商業(yè)模式“（見下圖），指導(dǎo)我在市值咨詢項目中提升或重構(gòu)企業(yè)的商業(yè)模式。

 

“管理無定式，管理有規(guī)律”，這句話是人大商學(xué)院教授焦叔斌說的，我想這句話套在商業(yè)模式上同樣可行。