O2O成功的兩大法則

綜合能耗最低法則  一個O2O項目，如果用戶的綜合能耗不能比傳統模式或其他競爭性項目更低，就不能成功。美國家政業O2O的鼻祖Homejoy一直被視為最成功的O2O實踐之一。經過A、B兩輪融資，獲得了4 000多萬美元的投資，其業務范圍迅速擴展到美國31個城市，甚至進入了英法德等國。能有這樣的成就，在O2O企業中已屬鳳毛麟角。但即便如此，Homejoy還是沒能逃脫C輪死的厄運。

 　死因何在？問題出在時間能耗和學習能耗上。設想一下，顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個比較滿意的家政工，相對于在報紙或網站上發布招聘信息或委托給線下的中介公司的模式更為節能，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但是，這個模式的問題在于，每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時登錄Homejoy的平臺才能預約。等新的家政工來了之后，雙方還要重新磨合。這樣一來，顧客的時間能耗、學習能耗就遠遠高于跳過Homejoy平臺，直接和原先那個比較滿意的家政工私下達成協議了。

 　這就是Homejoy的致命傷，其形成了一個悖論：越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越有能耗動力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇傭關系。Homejoy的平臺價值就這樣因為能耗過高而快速流失了。

 　順豐的O2O項目嘿客社區店的10億元學費同樣也是交給了能耗不平衡上。以前順豐遞送的快件是由快遞員直接送上門，在嘿客O2O模式下，客戶要到嘿客店自取，增加了用戶的時間能耗和空間能耗。如果顧客到了嘿客店里，突然起意要在店里購買一瓶醬油或一瓶醋，這是嘿客最樂于見到的情形，但店內沒有現貨，只能讓顧客用手機刷圖片下單，然后回家去等送貨上門，這也較大地增加了顧客的綜合能耗。綜合能耗大的O2O模式，自然是不能長久的。

 　在這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家為上班族提供半成品菜的O2O項目。為大城市里的上班族提供簡單炒一炒就能吃的半成品菜，確實能有效減低他們的能耗。青年菜君這個O2O項目通過線上銷售，并把提貨地點放在了地鐵口。這比起將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節能得多了，也因此獲得了很多上班族的青睞。

 　滴滴出行通過與快的打車的燒錢大戰，對司機和乘客都給予了高額補貼而將價格能耗降至零，甚至是負數，從而擊敗了傳統的打車模式以及燒不起錢的競爭對手（圖3）。

 　傳統模式要消耗很大的時間、空間及價格能耗，但人們習以為常，學習能耗為零。安全能耗方面，出租車偶或也會發生搶 劫等，但比率不高，故估設為1，關聯能耗取2。滴滴出行的打車模式極大地降低了時間、空間能耗。而巨額補貼使得價格能耗為負，故延伸至關聯軸的1處，意為負數。滴滴出行是新模式，需要下 載App，學習如何應用，但難度不算大，故而學習能耗為2。滴滴初創時，人們對其的安全憂慮較大，故安全能耗取2。關聯能耗統一取2。基于上述分析，在綜合能耗圖上連點成線，兩種模式的能耗面積就一目了然了。

 　如果想要擊敗滴滴出行的打車模式，勢必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做盧卡斯·庫托（Lucas Couto）的設計師研發了一枚可以打車的智能小按鈕——Take.Me。Take.Me 非常小，可以隨意地別在包袋、衣領等任何位置，使用時與事先關聯好的手機App相聯。需要叫車時，按住按鈕5秒鐘，出租車司機就會收到信號。如果想取消，再按住3秒鐘即可取消預約。連續按三次則會觸發緊急聯絡。Take.Me與滴滴出行模式的能耗對比，如圖4所示。

 　滴滴模式的時間、空間、學習、安全、關聯能耗與圖3相比保持不變，取消補貼后，其價格能耗恢復正常至2。Take.Me的時間能耗幾乎為零，空間能耗、價格、安全、關聯能耗與滴滴相同，均為2，學習使用的過程非常簡單，為1。兩者的能耗對比也就很容易看出了。顯然，Take.Me如果付諸應用，一定會對滴滴模式造成沖擊。

 　能耗平衡法則  一個O2O模式，如果確實做到了讓用戶的能耗最低，一定可以在與其他競爭模式的對戰中獲勝。但這并不意味著這個模式就可以高枕無憂。要想持續成功，消費者和商家以及關聯的第三方之間的能耗也要相對平衡。

 　比如，滴滴快的燒錢大戰的時候，固然通過補貼的形式，將用戶和司機的價格能耗降為負數，從而有效抵消了學習能耗和安全能耗。然而一旦補貼降低或停止，活躍用戶數量立即就大大減少了。滴滴快的合并后，一度停止了大額度的補貼，給了Uber一個很好的搶奪用戶的機會。