麥克格蘭斯：商業模式面臨著顛覆性變革

麥克格蘭斯還認為，商業模式重構的前提是發現顛覆性新機會。“我認為首要的工作，是始終掃描環境，去發現以有趣的方式涌現的那些機會。”她在接受筆者越洋電話采訪的時候說道。

　現任美國哥倫比亞大學商學院教授的麥克格蘭斯，曾在2013年被國際權威機構評為全球十大管理思想家之一，并且根據全球商界的投票結果，獲得了該年度的“杰出成就獎(戰略類)”。她指出，企業領導者不僅要從傳統的價值鏈的視角去掃描經營環境，更重要的是從消費鏈的視角去掃描。其掃描結果將為企業提供商業模式決策的依據。

　　何為消費鏈

　　麥克格蘭斯及其合作者早在1997年就提出“消費鏈”的概念。所謂消費鏈，顧名思義，就是客戶為了滿足自己需求而跟產品供應商互動過程中，所參與的各種不同活動所組成的鏈條。一家制造商生產的產品，其消費鏈就是客戶消費或使用這種產品來滿足自己需求的一連串不同的活動，包括：意識到自己的需求，搜索，挑選，訂|購，融資，支付，收貨，安裝，儲運，使用，維修和返回，服務，最終的廢棄。

　　相應地，制造商如果想要深入了解自己產品的消費鏈，就有必要好好回答以下這些問題：人們如何意識到自己對你產品的需求？這些潛在客戶如何發現你的產品？這些潛在客戶如何決定選擇你的產品還是其他企業的產品？客戶如何訂|購你的產品？你的產品如何交付給客戶？你的產品如何安裝？客戶如何支付貨款？你的產品如何存儲和運輸？客戶使用你產品的真正目的是什么？客戶使用你產品時需要什么幫助？你在產品召回或者換貨上做得如何？你的產品如何維修或者產品服務如何提供給客戶？你的產品被客戶廢棄或者不再使用之后怎么辦？

　　這些問題表面上看非常簡單，以至于許多制造商熟視無睹。可是，無數制造商的沉浮與生死，光榮與夢魘一再證明：正是在消費鏈的這些環節上，制造商的表現如何，以及客戶的反應如何，左右了制造商的最終命運。

　　麥克格蘭斯指出，消費鏈分析的目的，就是幫助你發現產品差異化的機會，這樣的機會有潛力讓你超越自己或別人的企業當前在做的事情。更重要的是，當消費鏈的每個環節和你企業的價值鏈交叉在一起，商業模式重構的機會極有可能就呈現在你眼前。

　　重構商業模式

　　從本頁副欄中的測試選項、計分規則及其對應結論可以看出，制造商在其產品的消費鏈上表現差勁的環節越多(換個角度看，就是其價值鏈表現差勁)，客戶的抱怨就越多，客戶絕塵而去的可能性就越大。這種情況下，制造商重構其商業模式就顯得越迫切，意味著商業模式被重構的潛力越大。

　　麥克格蘭斯認為，在許多行業，尤其是高科技行業，由于顛覆性技術的誕生周期不斷縮短，過去那種基于持久競爭優勢的戰略邏輯對企業來說越來越不合時宜，取而代之的是建立在短暫優勢(transient advantage)基礎上的戰略邏輯。她指出，那些有效地管理一波又一波短暫優勢的浪潮的公司，才是市場競爭的贏家。

　　麥克格蘭斯研究發現，在這種趨勢下，對短暫優勢不斷重構，成為企業重構其商業模式的一個主要方式。美利肯公司(Milliken & Company)就是一個很好的例子。20世紀80年代至90年代，全球紡織品制造活動幾乎全部遷移到了亞洲。在外國競爭對手，尤其是中國的競爭對手向美國市場發起進攻時，美利肯公司有節奏地關閉多個工廠，把資源投入到新技術和新市場，以高級材料和防水產品成功進行了國際擴張。

　　進入本世紀以來，當高級材料和防水產品的優勢不再明顯的時候，美利肯公司又重構出專用材料和專用化工品的新優勢，其商業模式再次獲得升華。麥克格蘭斯評論說：“如果說美利肯都能從紡織品轉型為高科技的商業模式，那么同樣面臨下滑的其它企業也有希望。”