營銷總監(jiān)如何找到事件營銷的切入點？

一般來說，事件營銷的切入點可以分為三類，也就是公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者廣泛關(guān)注的，并 且具有深厚的影響力，因而具備較高的新聞價值、傳播價值。

(1) 公益

企業(yè)以公益作為切入點，指的是企業(yè)主動承擔起社會責任，加大對社會公益等方面的事件以及活動的參與來贏得 人們的關(guān)注，増強消費者對自己企業(yè)品牌的認知度以及美譽度，從而樹立企業(yè)的良好形象。隨著社會的發(fā)展和逐漸進步， 人們對公益事件的關(guān)注度已經(jīng)越來越高，因此企業(yè)對公益活動的支持也就越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。

其實，支持公益活動的事件營銷已經(jīng)被世界各地的很多企業(yè)運用。汶川地震發(fā)生后，很多企業(yè)參與到支援災(zāi)區(qū)的 公益活動中來，它們捐贈了大量的資金、物資以及救援的技術(shù)支持，如中國聯(lián)通和中國移動為災(zāi)區(qū)提供的信息設(shè)備支持， 海爾等大型企業(yè)的捐款，都顯示出了這些企業(yè)對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注，提升了企業(yè)在大眾心中的形象。

(2) 聚焦

以聚焦作為切入點指的是通過吸引消費者注意力的熱點事件來進行企業(yè)宣傳。總經(jīng)理應(yīng)該及時抓住這種事件，結(jié) 合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。在宣傳推廣中，隨著硬性廣告公信 力的不斷下降，很多企業(yè)都轉(zhuǎn)向了公信力相對較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手

段。

然而，如果對聚焦事件沒有進行有效的控制，很容易導(dǎo)致營銷的失敗。

案例

2010年4月5曰，肯德基在自己的淘寶旗艦店隆重推出7—項被稱為“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”的活動，這次秒殺活動分別在2010年4月 6曰10時、14時、16時進行三輪秒殺，最受歡迎的32元半價全家桶則安排在最后一輪。

2010年4月6曰上牛10時，秒殺活動如期逬行，第一輪“上校雞塊”的秒殺活動逬展順利，獲得優(yōu)惠券的顧客持優(yōu)惠券都買到76元錢的雞 塊，然而，到7下牛16時左右，手持優(yōu)惠券去購買全家桶的顧客卻適到7肯德基工作人員的拒絕，工作人員稱這個活動已經(jīng)取消了。

然而，針對第二、三輪優(yōu)惠活動暫時取消一事，肯德墓卻始終沒有給出正面的回應(yīng)，只是在官網(wǎng)上發(fā)表7«肯德基優(yōu)惠網(wǎng)“秒殺”活動聲 明》，稱“個別網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)7后網(wǎng)輪秒殺活動的假電子優(yōu)惠券，為此，肯德基臨時決走倡止第二輪、第三輪秒殺活動” ◊

不過對此，消費者并沒有買賬，認為是肯德基“忽悠” 7大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了 “秒殺門”。

點評

肯德基在進行事件策劃的時傾迭擇了“繫焦”這一風險與控釗適中的切入點一一秒殺，然而，這一游戲早就已經(jīng)被淘寶網(wǎng)民們用到熟稔。其實，雖然網(wǎng)絡(luò)風險確實存在，然而，秒殺是在極短的時間里就能夠芫成的，從這一角度而言，風險并不大；而且消費者是拿著優(yōu)惠券在實體店進行消 費，這就一走程度上能夠保證事件的可控性。如果肯德墓事失能夠考慮到進行網(wǎng)絡(luò)昉范，或者忖失安排好7事態(tài)失控的應(yīng)急措施，魷不會引起消費者 的不滿了。

(3)危機

在變幻莫鍘的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)隨時隨地都有可能面臨風險。企業(yè)面臨危機時，總經(jīng)理能夠進行有效的危機公 關(guān)，才能使危機事件不會對企業(yè)造成危害，反而還能夠帶來意想不到的廣告效果。本書第十一章，將詳細講述危機公關(guān)。