電商營銷：用戶行為兩個深層次的變化

第一，大家已經不是在使用移動互聯網，而是干脆活在了移動互聯網上面。根據我們數據的統計，在2015年安卓的 用戶每天大約有3個小時在網上，iOS的用戶還要再多10%，相當于在不睡覺醒著的時間里大家可能有1/6的時間都在使用移動互聯網。這種現象我們覺得已 經代表用戶他真的不是在用互聯網，而是把自己變成了網絡上一個鮮活的有生命力的點，而這些點有多少個呢？全中國一共有6.2億個這樣的點。在移動互聯網上 有6.2億個有移動生命力的活著的點在生存著。

第二個現象是我們在互聯網上是具有能量的，怎么理解呢？因為我們在互相交互，在互相振動，這種交互的模式比以前 有了很大的變化。過去因為網絡條件的限制，我們只是用文字、圖片這種低等級的方式進行交互，而且是一個異步交互。異步交互是什么呢？就是我今天發了微博， 你明天re 我了，我后天再re你了，這種之間交互的感覺因為這種時間的不同步被下降了很多，因為大家不能無時無刻地都在網上。但是現在我們交互的方式有了很大的提 高，我們可以用音頻、可以用視頻，甚至是直播的方式，我們實時地就可以進行這種交互。那我打一個可能不恰當的比方，以前我們用文字、圖片那種異步交互的模 式就好像大家是筆友，互相寫信來交流，互相通信來交流，但是在今天這個狀態，我們就像面對面在交流一樣，我們形成了這種人與人之間的關系要遠遠強于過去我 們靠寫信、靠筆友這種模式來交流。

所以我們說現在在互聯網上，移動互聯網上，這些有生命力的點與點之間，它的關系由原來的弱關系變成了一種很強的關系，這種關系、這種相互影響就是具有能量的。我 們放在一起看，在中國的移動互聯網上不僅有6.2億個有生命力的點，而且這些點他能夠進行強交互，也習慣了在移動互聯網上付費，所以他們就是具有能量的。 6.2億具有能量的點在中國的移動互聯網上，這就是一個巨大的能量聚集在這里，那么我們只是要看這些能量它到底會流向哪里去。

現在這些流量到底在哪里呢？我們認為它就是在這些主流的社交平臺上，微信、微博�，F在微信的用戶基本已經把移動互聯網的用戶實現了全覆蓋，微博大概覆蓋了40%，但是90后的用戶微博也基本實現了全覆蓋。所以我們覺得大的平臺對用戶的覆蓋、對用戶的聚集，已經達到了一個最優的水平。

隨著大平臺對用戶全覆蓋實現得越來越好，頭部內容就可以在大平臺上找到他的粉絲在哪里。頭部內容只用負責把自己的內容做得足夠好，價值觀足夠突出，那么粉絲自然而然就會向他聚集。所以對于頭部內容而言，大平臺很完美地實現了一個聚粉的功能。

與此同時大平臺的缺陷也是比較明顯的，主要集中在變現、交互方式和深度交流的能力上。為什么我們這么說？我們來看看微博，它在很長時間內只能有 140個文字和9張圖片，它也不能夠幫助頭部內容賣東西，沒有變現的手段。我們再來看微信，微信的公眾號雖然可以聚集很多的粉絲，但是公眾號更像是一個一 點對多面的一種傳統的媒體模式。在公眾號上也不能夠進行交流，如果頭部內容想和他的粉絲在微信上交流，就要開很多很多個群，每個群只有500人，那么我所 見過最多的一個頭部內容要管理2000個群，這是不可以想象的。雖然微信在變現的手段上幫助頭部內容實現了一些東西，但是在交互和深度交流上缺失是非常非 常大的。

那么頭部內容想和他的粉絲交流，想和他的粉絲挖掘出商業價值，想和他的粉絲進行一些實時的互動，他們要怎么辦呢？那他們必然就會在微信、微博這些大 平臺之外去找一些新的工具，一旦這些頭部內容找到了，哪個工具比較好，我可以拿它來用，那么我自然就會到微信、微博上沖我的粉絲一吼，你們也來用吧，于是 他的粉絲也會跟著他去到另外一個地方，去和自己的頭部內容進行交流，或者說大家一起挖掘這個里面的商業價值。這個就是我們所說的用戶跟著內容走，這種用戶 的流動我們叫它流量的二次分發。

那我們看看過去這個流量的流動是什么樣的。在微信、微博上大V聚了粉，有很多粉絲，然后他就在上面賣廣告，他說這個東西不錯，你們可以去看看，但是 他自己也許沒有用過。粉絲被動地看見了這個東西，也許會去想看看后面廣告是什么，他也許不會去，這和看見一個電視廣告沒有什么區別，是一種被動的導流模 式。哪怕是現在我們看微信的朋友圈廣告其實也是這個樣子，但是我們說現在的流量二次分發，它的情況就有變化。有的頭部內容會在他的微博上說，我今天去了這 個餐館，不錯，我明天可能用那個APP來做直播，這時候粉絲的反應就會是，那好啊，你說這個餐館不錯，那我也去吃，你去這個APP上做直播，那我就去這個 APP上去看，這時候用戶的流動是非常主動地流向了頭部內容所說的那個方向上。這種就是和以前不同的一種分發，這種流量是主動的。在流量的二次分發里頭部 內容必須是深度地參與到全過程，甚至會在過程里和用戶實現互動。用戶則是心甘情愿懷著激動的心情去和頭部內容在另外一個地方一起購物，一起互動。

在流量的二次分發里有兩個明顯的現象：第一，頭部內容怎么去選擇他用什么工具來和用戶進行深度的交流？用什么工具來進行變現？我們 認為他必定是選擇一些高效完善的，能夠幫助他實現這些功能的工具和APP，他不會在意在新的工具上會有多少用戶，他只會在意你的功能好與不好。第二，我們 認為在流量二次分發里，這種流量的流動是低成本的、低費用的，這和過去的買流量做游戲、買流量做電商、買流量做O2O是非常非常不一樣的。