企業(yè)在全球營銷戰(zhàn)略上面如何本土化？

2015-04-18 21:16 來源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

做為Tuluck Foods（TF）中國公司的市場經理，姚潔接到下屬的申請，要求為廣東地區(qū)制定單獨的市場策略。而這一變動與TF國際集團制定的全球營銷標準化的市場策略相背，姚潔需要找到一項有效的本土化營銷策略。

TF是一家大型的食品跨國集團，去年的全球銷售額高達30億美元。它在中國的銷售額超過4千萬美元，其中廣東和長江中下游地區(qū)占了69%。公司經營的產品包括餅干、糖果、冷凍食品、軟飲料、曲奇等。在過去5年，公司每年都會成功引進6種新產品。TF品牌在中國的口碑一直很好。所有產品的市場份額都在競爭中穩(wěn)步上升。但是，最近兩年廣東地區(qū)的銷售增長開始放緩。

廣東地區(qū)的產品經理張齊，在上個月的會議中，認為銷售增長放緩的原因是對廣東地區(qū)特殊性重視不夠。由于公司營銷策略的全球化，過于強調標準化，由于這種無差別的營銷策略導致了該區(qū)的銷售下滑，因此必須改變，"廣東地區(qū)90%的人說粵語，在這區(qū)域實行單獨的營銷策略最符合公司利益。" 她說。

為了支持她的觀點，張齊指出該區(qū)的食品消費能力高于中國平均水平。以全國指數(shù)為100來說，廣東地區(qū)的餅干消費指數(shù)是107，糖果114，冷凍食品126，曲奇123，軟飲料126。TF總部的調查報告也認為該區(qū)"情況特別"。

數(shù)年來，公司發(fā)現(xiàn)粵語地區(qū)和普通話地區(qū)在品牌態(tài)度、生活方式、消費頻率上都有許多差別。所以，張齊主張為該區(qū)制作特別的粵語廣告。姚潔則認為公司的廣告策略是為了保證TF在中國有統(tǒng)一的產品形象。

同時，廣東地區(qū)產品配送方面的不同。大型超市在該區(qū)的影響力最弱，超過一半的銷售是通過家庭的"士多店"實現(xiàn)的，而在中國其他地區(qū)，路邊小店正在迅速被大型超市所毀滅。

最后，廣東地區(qū)定價策略、折扣策略、促銷策略和廣告策略都與中國國內其它地區(qū)不同。

姚潔的問題是，面對這些獨特性，未來的營銷策略應該這樣調整？不單單是廣東，各個地區(qū)在食品消費上都有不同，難道得為每個地區(qū)都制定單獨的策略么？她擔心過分強調某個地區(qū)的特殊有悖于公司總部盡可能標準化的目標。