中小型白酒企業如何運用聚焦戰略？

 

“聚焦戰略”是近些年營銷學界提出較多的經營詞匯，其含義是指企業經營戰略的重點應聚焦于特定的目標市場，為特定的地區或消費者提供專一的產品或服務。許多中小企業認為，在當前激烈的市場競爭環境下，中小企業應多方出擊，全面撒網，尋求快速突破與發展，因而“聚焦戰略”的運用，對于擁有核心競爭力與多樣板塊市場的重量級企業來說，更具實戰性意義。筆者對這種觀點，持否定意見。

　　

筆者認為，只要有競爭的存在，企業經營就需要聚焦。許多中小型白酒企業，因為不懂得運用聚焦戰略，將有限的資源分散使用，不專注于企業自身的優勢項目，使企業自身的產品定位、市場定位、營銷定位出了問題，結果感覺市場越來越難做，找不到企業生存與發展的方向。

　　

筆者認為，中小企業偏離聚焦戰略，企業經營管理層面容易產生如下失誤：

　　

不斷開發新產品，增加產品品類，并希望每一個產品都可以熱賣，結果竹籃打水一場空;

　　

不斷開拓新市場，盲目擴大市場規模與前置性資源投入，許多市場做成“夾生飯”;

　

不斷參與各類品牌活動，進行多項品牌投入，以期快速打造強勢品牌，結果錢花了，品牌仍然不暢銷;

 

不斷進行人員招聘與引進，利用各項考核指標考核團隊，團隊仍然死氣沉沉;

 

不斷調整企業經營戰略與目標，經常開展“管理升級”動作，企業管理目標與愿景仍然無法順利達成。

 

中小型白酒企業如何運用聚焦戰略，最終建立企業的競爭優勢，保持企業的持續穩定經營，筆者提供如下建議：

 

將聚焦戰略作為企業的重要經營戰略，在企業內部建立聚焦系統，打造產品聚焦、市場聚焦、人力資源聚焦三大系統板塊。

 

產品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財力推廣一個單品或一個品類。

 

一個產品，要保證做出特點，做成消費者喜歡的精品，其聚焦戰略路徑可以分解為：從做多到做少，從做少到做精，從做精到做特;

 

市場聚焦是指在企業發展的某一階段，集中所有資源傾注到某一個省、某個地區、某個縣市或鄉鎮，或某一種渠道，在最短的周期內使產品占有率達到第一。建立起標桿市場、標桿渠道，建立樣板根據地，做到“我的市場我做主”;

 

企業光有好的產品、好的市場，沒有好的隊伍，照樣沒有用。人力資源聚焦的核心就是打造高績效的執行團隊，它包括八個方面的內容：老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優秀員工的培養、忠誠度的打造、執行力的打造、戰斗力的打造、團隊文化的建設。

　　

三大板塊的核心任務，就是通過聚焦產品，開發獨特的產品符號;通過聚焦市場，建立樣板根據地;通過聚焦人力資源，打造高績效的團隊。三大板塊構建而成的企業戰略聚焦系統，是中小型白酒企業業績增長的重要路徑。

　　

聚焦產品，打造品牌產品與產品群。

　　

一個企業銷量的大小、盈利的多少，與產品數量的多少沒有直接關系。當初統一集團對康師傅的絕地反擊，就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因為聚焦于50-60元檔位的宣酒特貢一支單品，才撕開了古井、口子、迎駕等眾多白酒強勢品牌構建的市場壁壘。安徽諫策營銷管理咨詢公司服務眾多白酒企業項目的成功，經驗之一也是基于助力服務企業成功打造了區域市場的大單品與大品群。

　　

企業如何進行產品定位，如何打造品牌產品或產品群?

 

企業應將自身產品線進行全面梳理，為產品品類做減法，其方法有兩個：

 

一)、從現有眾多的老產品中挑出最有希望為企業帶來銷量與利潤的產品，也就是高毛利的產品，重塑老產品的賣點與定位;

 

二)、拋棄所有的老產品，重新打造一款具有市場競爭力的新產品;

 

無論選擇老產品，亦或打造新產品，產品都應該有“賣點”或“特點”，“賣點”可以從四個方面進行提煉：一是產品原料或功能的唯一性，如六個核桃的“補腦”訴求;二是產品的核心技術，如格力空調、蘋果手機、特斯拉電動汽車;三是包裝的標準色，如瀘州老窖的紅、洋河的藍、汾酒的白;四是產品的形狀，如酒鬼酒、茅臺與勁酒的酒瓶。企業應規避開發產品賣點與產品本身無法產生聯想、抄襲一線品牌賣點、品質不支撐產品賣點等偽賣點產品。