定位之父杰克·特勞特辭世，多少人因為他，才真正懂得戰略與營銷

我就像是教父，去給小鎮做洗禮。我會點撥人們或者點撥概念，告訴人們這就是你該做的，然后再到另一個鎮去。如果他們肯接納我的建議，那很好。

——杰克·特勞特

 

當地時間2017年6月5日，全球著名戰略大師、“定位之父”杰克·特勞特先生因腸癌不治，在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。

 

作為全球最著名的戰略大師之一，他提出的“定位”理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。幾十年間，他出版了10多部著作，影響遍布全球。蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒！約翰、七喜等眾多企業在他的幫助下，走向巔峰。

 

他和合伙人里斯合著的“定位”經典叢書系列，不僅成為企業成功的重要行動指南，也是很多人進入商界和職場的第一本書。因為特勞特，我們才第一次真正懂得戰略與營銷。

 

 

著作等身，經典永存

 

1935年，杰克·特勞特先生出生在曼哈頓，家中有六個孩子，他是長子。

 

 

1953年，他獲得紐約艾奧納大學獎學金并在這里就讀，畢業后在美國海軍參軍，成為一名領航員。

 

 

特勞特先生的職業生涯開始于通用電氣（GE）的廣告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營銷策略公司（RCC公司）任客戶總監，從此開始了兩人長達26年之久的合作。

 

▲ 左邊為杰克·特勞特，右邊為艾·里斯

 

1969年，特勞特在美國《工業行銷》雜志發表的論文《定位：同質化時代競爭之道》中首次提出“定位”觀念。

 

1972年，特勞特和他的合伙人里斯合寫系列文章“定位時代來臨”在美國權威營銷傳播類刊物《廣告時代》連續刊登，“定位”觀念從此進入人們的視野。

 

1981年，特勞特和他的合伙人里斯合著《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）一書出版，一時洛陽紙貴。書中闡述了“定位”觀念的產生，剖析了“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智的定位之道，榮膺“史上百本最佳商業經典”第一名（美國《財富》雜志2009評選），“定位”理論也被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

 

1986年，《商戰》（Marketing Warfare）出版，被譽為營銷界的“孫子兵法”，堪稱最為經典的商業實戰專著。書中提出的“防御戰”、“進攻戰”、“側翼戰”、“游擊戰”四種戰略被哈佛商學院在內的全球著名商學院教材廣泛采用。目前，《商戰》和《定位》這兩本書已被翻譯成14種語言全球發行。

 

1989年，《營銷革命》（Bottom-Up Marketing）出版，特勞特再次顛覆傳統營銷理念，開拓出一種嶄新的營銷理論——“自下而上的營銷”，顛覆傳統戰略流程。如果說《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰》講述了定位的營銷原則，《營銷革命》則結合了前兩本書的觀念但以完全出人意料的方式進行。

 

1990年，《人生定位》（Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride）出版。如果說《定位》是寫給企業家的書，那么《人生定位》就是寫給年輕人的一本書。特勞特先生用輕松幽默的語言講述了通向成功的方法：成功不是自發產生的結果，成功的關鍵是你能從別人那里獲得什么。人生中有7匹馬，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。

 

1993年，《22條商規》（The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!）成為營銷圣經，書中指出在充滿競爭的年代市場營銷的成敗原由，被譽為“CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書”。

 

1997年，《新定位》（The New Positioning）推出，定位理論由此上升到一個新的高度。該書也立即成為《商業周刊》暢銷書，被翻譯成16種語言廣為傳播。  

 

1998年，《簡單的力量》（The Power Of Simplicity）出版。在書中，特勞特從定位角度對企業面臨的各類管理問題進行精到論述，既包含企業使命、領導藝術、組織等大的方面，又兼顧定價、營銷等日常問題。書中洞察商業的本質，分析現代管理變得復雜的原因，給出刪繁就簡的管理之道，指引人們真正有效地經營企業。

 

 

2000年，《與眾不同》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）出版，同樣榮登暢銷書榜。特勞特在書中旗幟鮮明地提出：不能實現差異化，就只有死路一條！書中借由許多生動的故事，包括來自中國的案例，講解實施差異化的方法。用特勞特先生對中國企業的話來講：如果你的產品是差異化的，整個世界就會為你敞開大門。

 

2001年出版的《大品牌大問題》（Big Brand Big Trouble）書內分析了美國知名企業失敗的原因，并從這些大品牌的經驗中得出“來之不易的教訓”，被認為“對執行者進行了淋漓盡致的控訴”。

 

2002年，《特勞特營銷十要》（A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius）出版，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的講述了特勞特先生集40年營銷實踐總結而成的十大營銷智慧心法。

 

2004年，特勞特在《什么是戰略》（Trout on Strategy）一書中告訴企業家，如何在商業競爭中擺脫價格戰，實現真正的差異化經營。書中講述了什么是商業競爭中真正的戰略，以及如何做出戰略，并有效實施。

 

2008年，《顯而易見》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess）問世，這本書指出了營銷混亂的真正的問題所在，一旦他們掌握了可行的解決方案，就可以使自己從與競爭對手中脫穎而出，本書沒有難懂術語、數字，作者通過常識把營銷的正確方法傳授給讀者。

 

2009年，《重新定位》（Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis）是特勞特先生40年來定位理論的封筆之作。本書向讀者展示了在當今過于擁擠的市場環境下，如何進行調整、競爭，并取得成功。

 

 

譽滿全球的布道者和實踐者

 

特勞特不僅發展出了一套完備的理論體系，還在全球范圍內推動理論的踐行和發展。他創立的特勞特伙伴公司是世界上最為著名的營銷咨詢公司之一，總部設在美國康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區，在28個國家和區域設有分部。實踐中，他幫助眾多企業贏得“商戰”。

 

“棒！約翰”：以小擊大，戰勝必勝客

 

《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”時，就是指“棒！約翰”以小擊大，痛擊必勝客的故事。

 

特勞特和里斯幫助它把定位成一個聚焦原料的公司——更好的原料，更好的披薩，此舉使“棒！約翰”在美國成為公認最成功的披薩店之一。

 

王老吉：6年超越可口可樂

 

王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國，2008年銷售額達到120億元，成功超越可口可樂在中國的銷售額。

 

東阿阿膠：5年市值增長15倍

 

2005年，東阿阿膠的增長出現停滯，公司市值處于20億元左右的規模。隨著東阿阿膠“滋補三大寶”定位的實時，以及在此基礎上多品牌定位戰略的展開，公司重回高速發展之路，2010年市值超300億。目前市值已超430億。

 

除此之外，AT&T、IBM、漢堡王、美的、創維、香飄飄、惠普、寶潔，和其他眾多財富500強企業都是他的客戶。

 

特勞特的《定位》也深深影響了一批中國企業家。

 

阿里巴巴董事局主席馬云在談到定位時這樣說：

 

對于定位觀點我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間，阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候，不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好，大家沒有全部殺進來，否則的話機會肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰》一書，大家就會知道，側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關鍵要有獨特的定位。

 

 

九陽董事長王旭寧、東阿阿膠總經理秦玉峰、奇虎360董事長周鴻祎、立白集團總裁陳凱旋等眾多企業家都在踐行“定位”思想。

 

大師遠去，經典永存。

 

特勞特的思想和行動影響了數以億計的讀者和實踐者。在競爭日益激烈的今天，特勞特先生提出的種種觀點——現代企業經營的本質是爭奪用戶，企業獲勝的要訣是贏得用戶的心智之戰等，仍被全球商業人士奉為圭臬。如果只看一本營銷書，那一定是《定位》。如果只學習一個人的營銷管理理論，那一定是特勞特。

 

傾其一生發展和推廣“定位”理論體系的特勞特，也曾給自己下過一個定位，他將自己定位為：Outsider，旁觀者。

 

對此，他解釋道：旁觀者了解你的競爭對手，旁觀者也代表了可能購買你的產品的消費者。如果作為旁觀者的我被你的產品打動，那么消費者也會被你的產品打動。這是一個森林和樹的問題，也是像我這樣的顧問應該做的事情。

 

也許，上帝也需要“定位”了。

 

而在人間，我們對大師最好的紀念，就是將他的理論運用到實踐中去，創造每一個企業自己的輝煌。