買一箱酒少一瓶？——怎樣以“缺失”拉進關系？

在營銷手法嚴重同質化的今天，克林根堡酒莊的創新之處就在于反其道而行之，有效地錯開了競爭對手，重新開辟一條營銷之路。

 

釀造優質葡萄酒的首要條件是要有優質葡萄做原料，優質葡萄產地需要具備幾個條件：有山有水、適宜的陽光和溫度等。德國巴伐利亞州西北角的克林根堡完全適合這些條件：連綿起伏的小山、美茵河像一個安靜而羞澀的姑娘悄悄地從山腳下穿過，加之這里的日照也不錯，所以成了優質葡萄的主產區之一。

 

克林根堡酒莊曾經是一個家族企業，據說有幾百年的歷史，后來不知什么原因轉到了市政府手里，成了名副其實的“國企”。

 

據克林根堡的朋友介紹，市政府經營這家酒莊也實屬無奈，因為他們想保住酒莊這十幾個就業崗位。但政府經營的企業多半不掙錢，克林根堡這家酒莊也不例外，市政府費了九牛二虎之力均無法盈利，于是只好轉賣給私人。私人入主為酒莊帶來了生機，短短一年就扭虧為盈。

 

私人老板入主酒莊后，提出了“三改”和“三不改”政策。

 

三 不 改 

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第一，不改管理團隊，繼續留用原先的管理和銷售人員，甚至給了管理團隊25%的股份，其中CEO占股10%。酒莊的CEO克里斯是三十歲左右的年輕人，瘦長的臉掛著清爽的笑容，說起話來渾厚而富有節奏感。雖然職務是CEO，但其實所有的事都干，所以我們給他取了個外號：CEO of everything，他也樂于接受這個外號。

 

克里斯告訴我，他碩士畢業后在城里工作了幾年，偶然一個機會看到這個酒莊招聘CEO，于是便主動應聘，沒想到還真競聘上了。我問：“你這么年輕，應該不懂葡萄酒吧？”他回答：“我曾祖父直到我父親都是經營酒莊的，我從小就在酒莊長大，所以對酒莊比較熟悉”。也是，沒吃過豬肉，至少也看過豬跑——從酒莊里出來的孩子，對酒應該不陌生。

 

第二，不改穩定產量，不盲目增產。該酒莊原先年產80萬升，新老板要求今后每年的產量在上一年基礎上僅增長5%，管理團隊的主要任務是提升酒的品質�？死锼拐f，自己雖然是CEO，但最重要的工作是對生產環節進行有效監管，把好葡萄酒質量關。

 

第三，不改原有銷售渠道和客戶。這家葡萄酒莊在轉賣之前已經與五家經銷商建立了固定關系，轉手后的酒莊與這些經銷商繼續合作，并完善銷售服務工作。同時，每年定期參加葡萄酒展銷會，穩步拓展新的客戶。

 

三 改 

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那么，新老板要改的三個措施是什么呢？

 

首先，重點構建互聯網銷售渠道。公司在原有銷售隊伍基礎上，增加互聯網銷售人員，專門與德國亞馬遜網站對接，將公司生產的葡萄酒放到亞馬遜網站上銷售。同時，與其他互聯網銷售平臺合作，增加網絡銷售的比例。

 

其次，拓展國際市場。在未轉手之前，該酒莊的銷售僅限于德國國內。酒莊轉手后，不僅在歐洲范圍內開拓市場，而且與亞太地區國家特別是中國經銷商合作，根據客戶需求進行個性化包裝，推出定制化產品。這一措施特別有效，不僅獲得了大量的客戶數據，而且客戶黏性很強。

 

最后，拓展營銷思路，創新營銷方法。例如，公司開展“買一欠一”活動。企業為吸引客戶，一般是采取“買一贈一”這樣的傳統促銷措施，但該酒莊反其道而行之，即買一箱酒欠一瓶。當然，酒莊還是要把欠的這一瓶歸還客戶的。

 

那么，他們怎么處理呢？

 

只要客戶在公司網站或其他銷售平臺上留下另一個朋友的地址，酒廠直接把這一瓶酒快遞給客戶的朋友。奇妙的是，這樣的措施深受德國人歡迎，因為朋友收到這一瓶酒后，特別感動于朋友間的友情：連喝一瓶酒都沒有忘記我！

 

一方面，客戶的友誼得到了加強，另一方面酒莊有了意外收獲：雖然稍微增加了一些運費成本，但酒莊得到了珍貴而有效的客戶數據，無形中增加了一倍左右的客戶。

 

在營銷手法嚴重同質化的今天，克林根堡酒莊的創新之處就在于反其道而行之。在品牌營銷專家看來，這種“缺失營銷法”恰恰抓住了消費者的眼球，大大提升了購買成功率。

 

消費者都有獵奇心理，正因為一箱酒缺了一瓶的缺點成為消費者的一個好奇點，有效吸引他們對產品的深入了解，最終成功參與購買。酒莊制造了一種打破常規的差異性，有效地錯開了競爭對手，重新開辟一條營銷之路。

 

以缺失營造的氛圍和其主題也頗為貼切，一瓶缺失的葡萄酒，制造了一個分享的理由和溫柔的主題，喚起大家對缺失的友情的渴望，在情感上與消費者產生共鳴，這大大強化了互動的感染力。

 

新老板接手的第一年，克林根堡酒莊就實現盈利12萬歐元，曾經深陷虧損泥潭的酒莊煥發了生機和活力。如今，酒莊每年以6%～8%的盈利穩定增長。