某音響制造公司發展戰略轉型項目紀實

客戶行業 音響制造 

 

問題類型 組織發展方向與模式不明確

 

客戶背景及現狀問題

日本Ｍ音響有限公司，是一家總部設于日本主要生產汽車音響產品，是一家代工的OEM工廠，獲取以歐美汽車廠商為主的對音響產品的訂單，公司為其設計并生產。對于M音響制造商來說，通過合資可以學習歐美的先進生產技術和吸收品質管理經驗。在2005年，當整個音響行業陷入業績滑坡、進入行業的冬天的時候，M音響公司作為一個汽車OME配套制造商卻“逆風飛揚”，仍保持了20%的較高增長率。

 

然而，此次金融危機引發的世界范圍內的經濟危機，使產業結構進入激變時期。此時，因為來自歐美汽車廠商的海外訂單量萎縮，M音響公司單純靠汽車廠家下訂單的業務模式受到很大的局限，加之勞動力市場的成本也水漲船高，使公司面臨生存的巨大威脅。華恒智信專家團隊深入該公司進行訪談與調研，并結合音響OEM配套制造商的行業發展狀況，認真分析了該公司目前所面臨的挑戰。

 

 

1.海外訂單無法保障，前景難料。許多從事汽車音響及相關配件的中小企業或多或少的與外貿扯得上一點關系，除了部分企業有著長期OEM訂單位外，絕大部都是看訂單生產，并沒有長期合作關系，因此海外訂單無法得到保障，如果只做這樣的外貿“出口”業務，前景可想而知，這也是現階段汽車音響企業的一大通病。

 

2.人工成本上升，利潤空間越來越小。人工成本的上升對于勞動密集產業的代工企業而言影響較為嚴重，盡管該企業早就意識到轉型的必要性，但由于該公司規模并不大，轉型困難。后金融危機時代大陸人工成本的上升，再次提醒該公司產能轉型的重要性。

 

3.沒有品牌支持下的經營只是走過場。該汽車音響企業沒有自己的品牌，沒有自己的核心技術，一直以來都沒有自己的品牌生產，一直做得就是外貿或貼牌生產。沒有品牌支持的經營，雖然能讓企業生存下去，但能生存多久，那就不好說，但有一個現實就是：在這個領域里，唱主角的永遠是別人，自己只不過是走過場。該企業要想走的更遠，還是多準備些，形成自己的品牌才能唱主角、才能獲得市場中的話語權。

 

華恒智信問題分析

 

針對該音響制造公司生產成本上升、利潤空間大幅下降，海外訂單難保，業績不斷下滑等一些列問題，華恒智信專家團隊對該公司的問題進行深入分析與研究后，認為該公司實現轉型有兩條途徑：

 

 

策略一：轉內銷，借助內銷市場實現戰略轉型

 

在一些代工企業較為集中的地區，在當地協助下，建立聯合眾多OEM配套相關企業的大賣場，該公司可以通過這樣的內銷平臺，與更多國內的客戶需求建立聯系，助其創立內銷品牌，轉型進入內銷市場。在這樣的內銷平臺，M音響制造公司可以不用自建渠道，如此一來該公司品牌塑造和營銷成本也將大大減少。

當然，這種內銷渠道的建立也需要從長計議，需要各方面力量的配合與支持才有可能形成一個龐大的、有影響力的OEM配套生產商群。因此，M公司應慎重選擇這種途徑。

 

策略二：長期來看，產業升級、建立自有品牌才是M音響公司的長期發展方向

 

OEM配套生產商轉型的根本之道還是開拓副業、產業升級及建立自有品牌。該公司戰略轉型很重要的渠道，就是去承接一些更高附加值的產品和服務來提升自己的利潤空間；同時，該汽車音響公司謀求長久發展的戰略目標，也就是要走一條雙輪的路線——既要“代工貼牌”，又要想辦法去打造自己的品牌。

 

華恒智信解決方案

前期經過與該企業負責人的訪談和交流，并對該公司代工生產模式進行一次全面梳理后，華恒智信專家提出構建“OEM配套與售后市場并重的雙市場”戰略轉型的解決方案，期望能夠為企業提供建設性的建議和幫助。

 

1、“雙市場”戰略的出發點

 

M汽車音響公司作為汽車電子產業，受到企業技術與電子技術發展的雙重推動與制約。該產業的產值會隨著汽車的普及及消費電子產品的發展得到迅速的擴大。但是，由于融合度較高，汽車電子產業的進入門檻較高，產業附加值和利潤都相對于汽車和普通電子產業更高，所以對M汽車音響企業而言既是機遇又是挑戰。

汽車電子市場產生了兩塊截然不同的市場：即汽車生產廠的標準配套市場（OEM市場）和汽車購買之后的售后改裝市場（AFT市場）。兩種市場各自的定義及主要特征如下表所示：

 

 

AFT市場與OEM市場有著微妙的互相作用、互相影響的關系。對于OEM市場配套制造商而言，對所制造產品的個性化、品牌化的要求越來越高了，而這種個性化需求的本身就是AFT市場所追求的根本。所以，當汽車廠商對AFT市場的產品新功能越來越重視時，OEM能否滿足其要求成為汽車廠商最終決定與誰合作的關鍵因素。另外，從ATF售后市場的角度出發，消費者在選擇產品的時候，也會關注其選擇對象產品在OEM市場的表現。假設這樣一個情景——當M汽車音響公司做售后市場時，介紹說我們生產的品牌是專為奔馳配套生產音響的廠家。這樣的推薦方式會有效地促進消費者選擇最終購買。

 

另外，AFT市場于OEM市場相結合的“雙市場”戰略也可以有效地避免單一市場的巨大風險——AFT市場需要投入巨大的自主品牌研發費用，樹立品牌也非一日之功，因此需要由持續的穩定利潤收入作為強大的后盾；而單一的OEM市場的成本競爭將會使企業的利潤空間不斷地被擠干，對于M汽車音響OEM代工企業而言，在與委托方議價時又缺乏話語權，最后只能夠淪為成本的犧牲品，失去了長久發展的原動力。因此，只有采取“雙市場”戰略，才能夠使M汽車音響公司獲得持久的核心競爭力。

 

2、M公司“雙市場”戰略實施的難度分析

 

首先，由于長期的訂單生產模式，企業缺乏自主研發及創新能力。因此，企業要適應AFT市場對創新的個性化產品、強大的銷售團隊以及穩定的市場渠道要求，并不是一件容易的事情。故而，當M汽車音響公司習慣于訂單式上產，技術和產品標準均聽從委托方，多數會對委托方產生依賴性，所以只有克服這些缺點，度過變革的陣痛期考驗，才會使“雙市場”戰略在公司真正的落地與實施。

 

其次，擺在M公司面前的最大難題也是急需解決的問題就是售后體系的建設。汽車音響產品是高科技術含量的產品，存在著售后服務與質保等一系列的問題，健全的售后服務保障體系與品牌的建設同等重要，也是M公司進入ATF市場后，成功運作的關鍵。這些需要M公司在進入AFT市場前做好準備，因為售后體系的建設會是該公司面對的下一輪挑戰。

 

3、“雙市場”戰略的實施

 

為了實現雙市場同時作戰，M汽車音響公司必須有效地配置資源，OEM和ATF兩個市場取得良性互動和適當平衡，為公司創造持續發展和獲利的核心競爭力。

因此，M汽車音響公司“雙市場”戰略實施的關鍵在于——首先，在AFT市場確立M公司具有個性化、高檔次的品牌定位；第二，通過品牌效應，推動OEM市場訂單的不斷增加；第三，通過OEM市場委托商的品牌效應，反作用于AFT市場，形成雙市場之間的良性互動與增值。

 

AFT市場的業務開拓與管理

 

M汽車音響公司為了打造一個具有個性化、高檔次的品牌，應該從產品的定位、組織結構、產品開發和市場營銷、人力資源開發與管理等方面都作出相應的規劃、協調和改進。

 

在人力資源開發方面，為了適應“雙市場”戰略轉型對人才的需要，引進并不斷培育具有開拓創新意識的企業管理者和職業經理人，構建一支銳意搏殺的品牌推廣人員和銷售人員隊伍，將為企業開拓AFT市場業務提供人才動力與智力支持。

 

勞動力成本的不斷提升，使企業在成本方面的優勢已經漸漸消失，因此，M公司如果依然維持OEM的經營管理模式，將會永遠受牽制于產業鏈上端的委托商。不如選擇開拓售后AFT市場來實現產業升級，從而打造屬于自己的品牌，為企業長遠發展創造源源不斷的動力。