江南春十五年經驗分享：用戶憑什么選擇你？

導讀：“中國企業凡是成功的都是找到了差異化定位，然后抓住時間窗口，占據心智優勢，引爆主流人群。”

 

9月25日下午，在“新時期·「新」定位”——《定位》中文版出版15周年慶暨定位叢書新譯本發布會上，言及“定位”對于中國企業發展的巨大價值，分眾傳媒董事長江南春這樣說。

 

 

本次活動由華章書院、特勞特伙伴公司聯合舉辦，《中國企業家》雜志戰略支持。活動中，江南春就“創業該如何找到自己獨特的定位”做了主題演講。

 

以下是江南春現場演講的精華要點，經嘉賓審閱，現分享給你，Enjoy：

 

01 十五年前看《定位》的思考

 

十五年前，我自己做分眾的前一年，我接觸到了《定位》理論。每一次讀《定位》理論都有全新的體會。我當時讀到特勞特先生的一句話“與顯而易見的真理相反走”。

 

他舉了哥倫布的例子，別人往東尋找印度，哥倫布往西尋找印度。他最后沒有找到印度，但是他撞上新大陸。不管向西走發現了什么，哥倫布都是第一個發現的，他的歷史地位由他跟別人往相反方向走決定的。

 

我每次讀特勞特先生的《定位》都會記錄一段東西，我覺得每段東西在我后來業務發展過程中，公司發展過程當中都得到非常多的啟發。因為這些句子，看到這些案例，我從廣告代理公司到媒體公司。我用了這個想法，跟顯而易見的真理相反走。

 

02 分眾《定位》實踐的成果

 

什么叫顯而易見的真理？媒體行業顯而易見的真理就是大眾媒體，后來我定了一個概念，我們公司叫分眾傳媒，是細分的傳媒，不是大眾傳媒。央視是讓十億人看三遍，我們能不能讓一億人看三十遍，我走的是這個思路。

 

廣告行業，媒體行業有句話是內容為王，用好的內容吸引，一不小心撞上廣告，廣告是這樣起作用。我不擅長做內容，我換一個角度能不能渠道為王？我沒有內容，我霸占一個特殊的時間和空間，在這時空中你比廣告更無聊，廣告成為了內容。大家在飛機上看航空雜志和電梯看我們電梯海報，沒內容，我們霸占時空和空間。

 

第三我們發現所有人都講地理位置。必須把這個廣告樹立在徐家匯、國貿中心最顯著的位置。我們02年想去做電視的時候，徐家匯都是廣告。最后發現你無路可走，別人把你的位置占了，大家都覺得地理位置很重要。

 

我們又想顯而易見和真理相反走，我們不是坐在那里看一個地理位置好壞，我們能不能跟他相反走，我們從人的角度思考問題，也不是從地理位置。人的生活有一定的規律和軌跡，我們能不能把廣告植入到他的規律和軌跡中跟他頻繁相遇。

 

我覺得這個是特勞特先生講的跟顯而易見的真理相反走，給我一個非常大的體會。我們順著這個道路走之后的實踐，2003年成立了分眾傳媒，2005年成功登陸美國納斯達克，成為海外上市的中國廣告傳媒第一股。

 

分眾在過去15年以來，只做以電梯為媒體，后來做了電影院為媒體。今天在中國我們覆蓋了100萬部電梯，覆蓋中國兩億的都市主流消費群。過去我們是56%平均增速，一有5400多個客戶，這兩年在有效收縮客戶。中國TOP100品牌，81個選擇了分眾。

 

03 廣告大市場進入緩慢增長階段

 

過去兩年，中國市場并不好，2015年跌2.9%，2016年跌0.6%。新時期新定位，其實環境發生了很大的改變，過去五年移動互聯網的成長帶來兩個結果：

 

一是移動互聯網代替了電視的作用，成為了主流的資訊模式。主流用戶不看電視，看什么？微博、微信、新聞客戶端成為他主流的收視，5小時刷手機，都在看內容，很少看廣告。大家關心宋喆為什么被抓，關心王寶強。擔心消費者對這些商業廣告經常視若無睹，這是很大的發展。

 

第二，微博、微信、新聞客戶端消費者是看內容，你做內容、做植入、做話題，電視消費者不太看，主流消費者看什么？看視頻，視頻過去幾年成為主流收視。

 

視頻過去幾年當中，尤其是去年大家看韓劇《太陽的后裔》的時候開始在付費，去年7500萬是付費，今年2億用戶是付費。付費意味著什么？沒廣告，廣告植不進去。最后發現今天我們面臨視頻的時候，我們是在收費狀態，頭部2億主流消費群，收費觀看就沒有廣告，除非做植入。

 

04 分眾抓住了主流人群的核心場景

 

分眾過去15年專注做一件事：把電梯傳媒干到極致。為什么？因為我十幾年之前創業的時候，中國最大的改變是城市化。城市化最基礎的設施實際上是電梯。沒有電梯這個城市根本無法運營，我認為電梯是城市化的基礎設施。分眾已經成了引爆城市主流人群的基礎設施，絕大多數主流人群都會從電梯上走過。

 

我自己十幾年前想過一個事，電梯未來意味著什么？意味著主流人群，好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群，必經之路，無法越過它的存在。機場也是主流人群，一個月大家去一次機場，一天能去四次電梯。大家覺得干擾度也是一個問題。廣告還是應該在廣告越來越少的地方，比如說大家回家，地鐵里可能看一百個廣告，機場可能也是看一百個廣告，家里電梯只有兩三個廣告。

 

移動互聯網時代，一方面需要定位，有更精準的角度把它一劍封喉，在消費者心中占最獨特的位置。另外一方面從傳播角度來說，其實用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動互聯網創造太多的選擇，大家回去20%人看視頻，還有外面加班、聊天，人生有那多選擇，對個人是好事，對廣告主是災難。沒有選擇才是最好的選擇，回家沒有選擇。

 

引用特勞特先生在書中的一句話：“戰術決定戰略，戰略推動戰術”。其實什么是戰術？戰術就是相對你的競爭對手取得優勢位置，戰略就是你調動公司所有資源讓戰術優勢得以最大化的實現。

 

分眾15年中我們開創和推動了一個品類，分眾目前市值100多億，我們相信我們能做成全球最大的電梯媒體集團。我們定位以此，專注于此，我們想把這件事做到極致，沒有其他的想法。

 

05 《定位》對中國企業的重要價值

 

我覺得《定位》在這個時代當中，比任何時候它對中國企業的價值都重大。因為我覺得中國企業凡是成功的，第一一定是他找到了差異化定位，第二它抓住了時間窗口，采用飽和即，占據心智優勢，引爆主流人群。大家可以看孫子兵法里面講到道，天，地，將，法。天，地，將，法都很重要，中國會把道放在前面，道是人心。

 

為什么我說《定位》理論在今天的中國社會比30年前重要得多。三十年前中國開始崛起的時候最厲害是生產端，因為是短缺經濟。廣東人最厲害，什么都能造。后來渠道端變得很重要，可以把一瓶水賣到250萬個網點，這是他的成功所在。但是今天天貓、京東把渠道重構，大家發現你想買一個產品買不到的可能性變得非常少，上天貓、京東什么都有。

 

所有競爭核心不是生產端，不是渠道端，而是用戶的心智。太多的產品進入市場，你會發現你所有競爭核心、前線是在消費者腦子里。你能不能說出你的產品的差異化，選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成消費的詞，最終你在消費者市場當中也很難生存。

 

企業經營的成果最終是品牌認知，有認知才有選擇。而我覺得顧客的認知成本才是企業經營的最高成本。你如何建立他對你的新認知、新的消費習慣，這是一個最高的成本。你必須在消費者心智有一個清晰的詞，這個取決于你的利潤率，你到底等于什么品類、什么特性。你如何找到消費者心智那個詞、那句話呢？

 

特勞特先生給我們指引了四個方向：

 

當行業沒有領導品牌，你如何代言品類；

當行業已經有領導品類的時候，你如何占據獨特特性；

當行業老大老二都在，老三干什么？聚焦業；

第四名呢？開創新品類。

 

互聯網行業上天貓就購了，封殺品類。老二說同樣低價滿意，京東多快好省占據特性。老三唯品會，一個專門做特賣的領域。第四，有人做微商，開創新品類。

 

06 知識產權&心智產權

 

實際上在中國創業，每個企業必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時間窗口期當中，你的技術創新往往給你帶來三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗。你不知道多少人開始啟動，做和你同樣的東西，而且做的比你更便宜。這時候你的藍海瞬間會變成紅海。你怎么能夠抓住這個時間窗口，把時間窗口給關掉。你必須要有心智產權，果凍我就要喜之郎，消費者心目當中阿膠等于東阿阿膠，果凍等于喜之郎，這是真正擁有心智產權的公司。

 

這個世界的核心是認知大于事實。農夫山泉有點甜，把信息嵌入之后，你會覺得農夫山泉比別人甜。中國社會你打不贏認知戰，價格戰流量戰是必然。孫正義說你要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是時間問題。

 

中國90%的創業公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創新，但是沒有把他這種創新用差異化方式表達出來。其實品牌價值等于精準定位×知名度擴散。分眾是創業品牌引爆最佳場景。沒有精準定位，炮火再猛也無濟于事。我經常跟我們很多企業分享，我說廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決于媒體，最終有多少人行動反饋，取決于你精準定位的能力。

 

總的來說，一是開創品類，二是開創特性。你的品牌能夠清晰地說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術。第一你把你的廣告信息通過定位理論成一根釘子足夠尖，讓消費者識別你。第二拿起分眾最強有力的榔頭，最快速度做飽和攻擊，把這個差異化釘進消費者心理。兩者缺一不可。