企業(yè)的成功取決于行動而非產品

如何帶領公司獲得成功可能讓人一籌莫展。你會不斷地面對潛在機遇，需要進行各種決策，面對各種困境。如何才能從競爭中脫穎而出？

 

成功就是事先許諾自己將要創(chuàng)造的價值，隨后全力以赴實現(xiàn)自己的諾言。成功取決于你的行動，而非產品。

 

你或許覺得你的企業(yè)難以勝任，但我們所熟知的那些最成功的公司都恰恰做到了這一點。

 

 

張瑞敏的一錘，砸出了一家世界企業(yè)

1984年的中國，正值鄧小平開展改革開放的初期。數(shù)百萬中國人民的生活水平開始提高，電視、冰箱和洗衣機這“三大件”成為群眾的新需求。青島是中國首批沿海開放城市之一，成立于30年代的青島電冰箱廠是一家市屬企業(yè)，其冰箱產品全部脫銷。當時月產量只有80臺，焦急的消費者會聚集在送貨車周圍，趕在下貨之前就將這些稀缺的設備搶購一空。

 

然而，盡管壟斷了市場，但工廠確是個爛攤子：負債146萬元人民幣，拖欠800位工人好幾個月的工資，連工廠大門都被拿來劈柴生火。在三位廠長接連不斷地辭職后，時年35歲的青島家電公司副經理張瑞敏臨危受命，接手工廠，解決各種緊迫的運營問題。

 

隨后發(fā)生了一件幾乎前所未有的事件。一位顧客寫信給張瑞敏，抱怨冰箱不能制冷。張瑞敏派了一些員工去倉庫找一臺更換，員工回來報告說，庫存的近400臺冰箱里有76臺不能工作。張瑞敏有些沮喪，但同時也看到了機會：中國的中產階級即將崛起，大家今后不會再容忍問題產品。如果能搶在同行前解決質量問題，這家青島的小型冰箱廠有機會脫穎而出。

 

從那時起，張瑞敏向員工宣布“每件出廠的產品必須是一等品”。他讓員工將76臺有問題的冰箱拖到工廠外的大街上一字排開，他拿了一柄鐵錘，當著全體工人和當?shù)厝罕姷拿妫瑤ь^將這些冰箱砸碎（這柄鐵錘目前收藏在北京的國家歷史博物館）。

 

大家都知道，這些冰箱根本不愁銷路；即使是有問題的冰箱也能修好，一臺的價格相當于一位工人兩年多的工資。但張瑞敏的這種做法，卻將企業(yè)的新形象灌輸?shù)矫總�人的心中。他們不像大多數(shù)中國企業(yè)那樣，認為消費者收入低、沒有消費經驗，給什么就會接受什么。要成為能解決中國消費者實際問題的企業(yè)，首先就要從質量差這一問題入手。

 

還有來自消費者關于洗衣機的投訴，海爾同樣馬上采取了行動。他們發(fā)現(xiàn)有些農民在用洗衣機洗紅薯，海爾從中發(fā)現(xiàn)了生產定制家電的商機，他們現(xiàn)在在中國生產能洗蔬菜的洗衣機、在尼日利亞生產停電還能制冷的冰箱，甚至還生產能放在美國宿舍里使用的小冰箱。海爾承諾要幫助客戶解決問題，雖然有違規(guī)模生產的概念，但海爾搭建了自己所需的能力來實現(xiàn)公司的理想。

 

“不忘初心”幫助阿迪達斯重振旗鼓

 

在20世紀80年代中期，運動裝生產商阿迪達斯就以令人驚訝的方式學習到了這一點，并且從瀕臨破產的絕境中復蘇。阿迪達斯總部位于德國巴伐利亞州的一座小鎮(zhèn)，靠近紐倫堡，自1949年創(chuàng)立以來就一直由總經理阿道夫·達斯勒（Adolf Dassler，綽號“阿迪”）帶領。達斯勒是一位專注于高性能運動鞋的設計師，他設計的足球鞋重量只有競爭對手的三分之二。在設計的球鞋幫助西德隊贏得1954年世界杯冠軍后，阿迪達斯的聲名大噪。利用達斯勒與運動員的直接接觸以及對他們需求的深入洞察，阿迪達斯憑借針對各類競賽開發(fā)運動鞋的專長而聞名于世。

盡管這類知識很少以指導說明或流程的方式記錄下來，但卻以藝術品的形式實現(xiàn)了制度化：這是一座由各類原型鞋和其他設計實驗方案所組成的小型博物館。當達斯勒于1978年去世后，公司就失去了方向。根據(jù)管理研究人員尼古拉斯·因德（Nicholas Ind）、奧里奧爾·伊格萊西亞斯（Oriol Iglesias）和馬伊肯·舒爾茨（Majken Schultz）的說法，阿迪達斯曾試圖與耐克和彪馬在時尚和價格方面開展競爭。結果，利潤的縮水導致公司瀕臨破產，并于1989年被收購。來自金霸王的營銷專家兼柔道愛好者瑞內·雅吉（René Jäggi）受聘協(xié)助阿迪達斯走出困境。他聘請了兩位前耐克的經理彼得·摩爾（Peter Moore）和羅伯·斯特拉瑟（Rob Strasser）考察阿迪達斯的運營情況。摩爾回憶道：“我在博物館里只待了大約五分鐘就認識到，他們手上有個金礦，只是他們自己不知道罷了。”

 

隨著這批古老的原型鞋再度進入視野，來自過去的隱性知識幫助阿迪達斯煥發(fā)了活力。“阿迪達斯開始重建檔案館”，因德、伊格萊西亞斯和舒爾茨解釋道，“他們從收藏者手中回購鞋子和服裝，并號召捐贈（過去的阿迪達斯產品）。他們還要求管理人員思考當前的工作，希望將哪些東西保存和記錄下來。他們重建了檔案館，（截至2014年）有90 000件實物資料和10 000件圖片資料，”以及大量達斯勒的筆記，目標是生產出具有創(chuàng)始人達斯勒精神的新產品：工業(yè)時代的匠人精神、永恒的本真、功能第一。

 

當然，這并不足以再現(xiàn)昔日的實驗方案。在摩爾和斯特拉瑟的鼓勵和支持下，一群研究人員再接再厲，打造起運動員友好的全面設計能力，而不是僅限于一兩種拳頭產品。阿迪達斯很快開始以達斯勒與運動員合作開展實驗的傳統(tǒng)慣例生產新的運動鞋。其中的一條名為Equipment的產品線側重于輕量化設計和本真。后來該產品線改名為Performance，占到目前阿迪達斯銷量的75%。另一款憑借重新煥發(fā)生機的創(chuàng)新能力生產出的Stan Smith網(wǎng)球鞋，銷量已逾6 000萬雙。

 

公司重新獲得了巨大的商業(yè)成功，阿迪達斯搭建了差異化能力并贏得了市場的優(yōu)勢地位。

 

普華永道思略特公司在過去十多年研究了世界上最成功的一些公司。他們的產品和服務在所關注的市場中占據(jù)著令人羨慕的地位，并且堅定不移地兌現(xiàn)著自己的承諾。企業(yè)從上到下的每一級，都能不可思議地做出正確的選擇，哪怕這些選擇與行業(yè)的傳統(tǒng)觀點背道而馳。這類企業(yè)各自有著獨特的競爭方式，但又有一個共性。成功都明顯歸因于開展工作的獨特方式：企業(yè)能力。

 

他們將研究成果寫就《讓戰(zhàn)略落地》一書，本書揭示了五大管理行動，來幫助企業(yè)將美好的愿景轉化為連貫性的行動，構建企業(yè)的核心能力。